Vivimos en un mundo de múltiples opciones, para consumir y para gestionar nuestras empresas.

Barry Schwartz describe este dilema como consumidores en La Paradoja de la Elección; la libertad de tener tantas opciones para elegir atenta contra nuestra capacidad de procesarlas. 

Recuerdo un debate con un cliente que mantenía sus vidrieras atiborradas de mercadería, para así evitar que algún potencial cliente, por no encontrar lo que buscaba, siguiera de largo. 

Estudios demuestran que efectivamente esas góndolas repletas de diferentes versiones del mismo producto logran que el cliente se detenga más tiempo, pero cuando las opciones se reducen, la conversión es mayor.

Como el menú de un restaurante. A veces son tantas las opciones, que nos abruman. El estrés por la pérdida de tiempo analizando, sumado a la sensación de que podemos no estar eligiendo la mejor opción, restan a la experiencia. 

Es uno de los motivos del éxito de Rudy Burgers. Una sola pero exquisita receta de hamburguesa en cuatro variantes, con o sin queso, simple o doble. Producción estandarizada. Expectativas siempre cumplidas.

Como dice su claim, “a veces menos, es más”. Esa ansiedad ante la complejidad de decidir qué camino tomar es la que me trasmiten muchos clientes.

Qué canales elijo para llegar con mi propuesta a mi público, cómo lo hago para ser más efectivo. La otra cara es que también hay muchas opciones en la gestión. Ven a su competencia y quieren hacer lo mismo. Imitan recetas de otros y se quejan de la falta de resultados.

En el intento por conectar con nuestro público, el desafío más grande es lograr esa sinapsis. 

Si visualizamos el embudo de ventas, afuera hay una marea de personas que cual zombies consumen 24/7 contenido sobre el que cada vez tienen menos poder de decisión.

No alcanza con que nos sigan en nuestras redes, nuestro contenido debe cautivar su atención, despertar su interés y cumplir con los requisitos de algoritmos cambiantes. 

Menuda tarea que, con frecuencia, está en manos del mismo emprendedor, quien no está formado para ello, o de un community manager que no cuenta con un equipo como el que tradicionalmente han tenido las agencias: el creativo, el redactor, el diseñador, el fotógrafo, el técnico audiovisual y el planificador de medios. 

Difícil sino imposible que una persona reúna todas esas habilidades. Aún lográndolo, la comunicación es una herramienta para expresar nuestra propuesta de valor, que necesita recibir pautas y objetivos, que surgen de una estrategia.

Tener una estrategia definida acota las opciones, facilitando la gestión. Es la luz en ese trayecto oscuro, con piedras, muchos caminos que se abren y reglas de tránsito que cambian continuamente.

La estrategia no son impulsos, es un camino trazado desde una definición de nuestra esencia, un profundo autoconocimiento de lo que somos y lo que no. Ese lugar diferencial que queremos ocupar o queremos mantener, dentro de su mente y, mejor aún, su corazón.

La estrategia es trabajo en equipo, perseverante, velando por la coherencia en los detalles, en cada punto de contacto con la marca. Siguiendo de cerca, las expectativas y la satisfacción de nuestros clientes, así como los puntos de dolor en el proceso de compra, para poder atenderlos.

¿Cómo conectar con esos “zombies” que circulan por fuera del embudo? ¿Cómo mantenernos cerca de quienes ya nos eligieron? 

Tengo una mala noticia. En mi experiencia, desde su génesis, hay marcas que son o pueden ser y marcas que siempre van a querer llegar a ser. 

¿Cómo diferenciarlas? 

Porque desde su esencia son o no son lo suficientemente especiales y lo suficientemente únicas, en un mundo donde los océanos azules están casi extintos. Sin ello, no vamos a ser una opción, salvo que elijamos el camino vidrioso y difícil de sostener el precio bajo.

En definitiva, la disciplina estratégica como sostén y motor de la esencia de una marca es indispensable para su gestión y subsistencia en el tiempo, ser una opción relevante e idealmente, para un número significativo, la preferida.

*Este artículo fue publicado en la revista Forbes del mes de JUNIO