Si le preguntamos a cualquier consumidor por qué elige un producto sobre otro, probablemente mencionará factores como la calidad, el precio o la funcionalidad. Sin embargo, la neurociencia nos dice algo diferente: el 90% de las decisiones de compra son emocionales e inconscientes. 

Esto significa que, antes de que un cliente racionalice su elección, su cerebro ya ha tomado la decisión basándose en recuerdos, emociones y experiencias previas. Este hallazgo transformó la forma en que las marcas piensan sus estrategias comerciales, dando origen a lo que hoy conocemos como neuroventas y neuromarketing. 

No se trata solo de vender productos, sino de construir conexiones emocionales profundas que generen preferencia, fidelidad y sentido. Las emociones asociadas a una marca, funcionan como atajos mentales que nos permiten decidir sin tener que analizar cada detalle racionalmente. En un entorno de sobreinformación, nuestro cerebro busca sentir confianza, familiaridad o placer antes de actuar. Por eso, lo que una marca nos hace sentir se convierte en su argumento más poderoso. 

Un experimento revelador para el marketing de marca fue conducido por el doctor Read Montague del Baylor College of Medicine de Houston. Basado en el famoso "De safío del sabor" de Pepsi, el estudio enfrentó a Coca-Cola y Pepsi en pruebas a ciegas y luego revelando las marcas que se consumían. 

Aunque muchos preferían el sabor de Pepsi cuando no sabían qué estaban tomando, al revelar la marca, dos tercios de los participantes elegían como mejor sabor a Coca-Cola. ¿Por qué? Porque las marcas no solo venden productos, sino que se asocian a momentos emocionalmente significativos en la vida de las personas y si una marca está presente allí, queda anclada a esa emoción.

Por lo tanto, el valor de una marca no se mide solo en atributos funcionales, sino en la capacidad de evocar sensaciones, memorias y asociaciones positivas. Esta lógica no es exclusiva de gigantes como Apple o Nike. 

Hace unos meses, en nuestra consultora, Nodos Consulting, trabajamos para un cliente argentino que había comprado una empresa local de alimentos. Entre otras cosas, realizamos estudios cualitativos sobre los diferentes sellos adquiridos. 

Una de las evaluadas, fue una marca de salsa de tomate. Las mujeres que participaron en el focus group hablaban de ella con una pasión que parecía sacada de un comercial de televisión, diciendo cosas como: "una aliada en la cocina", "el toque que hace todo más rico" o "te ayuda siempre porque rinde y es riquísima". 

Realmente la marca era amada por las consumidoras. La carga emocional era tan fuerte que, al consultar sobre posibles extensiones de línea, las participantes querían todo. 

Este tipo de vínculo emocional es un activo estratégico poderoso con el potencial de llevar el negocio a otro nivel. No solo permite vender más, sino que otorga licencia para crecer, innovar y evolucionar fortaleciendo cada vez más la conexión con sus clientes. 

En un mercado saturado de mensajes y productos similares, la diferencia no está en lo que se ofrece, sino en lo que la marca representa en la vida de las personas. Las marcas más exitosas no son las que gritan más fuerte, sino las que generan una emoción en sus consumidores y así logran que estos las amen, las recuerden y las recomienden. 

Esa emoción, no es un recurso adicional, es el centro de toda estrategia verdaderamente efectiva. Solo cuando logramos conectar de esa forma con las personas, transformamos clientes en verdaderos hinchas de nuestras marcas. 

Por eso, la invitación es a ir más allá de los KPIs, el engagement o la cantidad de seguidores. Lo relevante es preguntarnos: ¿qué sienten las personas cuando in teractúan con mi marca? En esa emoción —auténtica, humana y duradera— se juega la verdadera batalla por la preferencia y la lealtad. Porque al final del día, como bien dijo la escritora americana Maya Angelou, "la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir".

*Este artículo fue publicado originalmente en la edición impresa de Forbes Uruguay N° 17 de Abril de 2025. Para suscribirte y recibirla bimestralmente en tu casa, clic acá.