Patricia Miller, , trabaja a diario con marcas que buscan su lugar en las plataformas digitales. Para ella, la confianza se construye sobre una coherencia muy grande "entre lo que dice la marca, lo que muestra y lo que el usuario o consumidor experimenta", sostenida en el tiempo.

El desafío es que el camino del consumidor ya no es lineal: busca en el celular, le pregunta a una amiga, se acerca a un local. "Tal vez mi camino fue A, B, C, D y el de Carolina fue A, Z, L, M", ejemplifica. Por eso propuso pensar en tres dimensiones, "lo que uno dice, lo que uno muestra y lo que uno experimenta", y advirtió que la última es la que más pesa.

Sin embargo, aclaró que "uno de los principales desaciertos de una empresa es no tener cultura del error o no tener cultura de la prueba y la experimentación". A su juicio, las plataformas digitales funcionan en tiempo real bajo esa lógica de prueba y error, pero los equipos suelen ser evaluados solo por sus éxitos y los directores no fomentan ese aprendizaje.

"Tal vez en una startup haya más cultura de la prueba y la experimentación, pero veo compañías de 50 o 70 años en las que no sucede", señaló.

Otro error frecuente es pensar las redes como medios tradicionales: crear contenido y luego adaptarlo, sin entender el lenguaje de cada comunidad ni cómo sumarse a esa conversación.

Para Miller, la diferencia está en animarse a aprender y a probar. Las marcas que lo hicieron, concluyó, "sacaron una ventaja competitiva enorme frente al resto".