En el negocio global, el coñac sintió el golpe con más fuerza que otros licores. La demanda se debilitó por el alza de aranceles en Estados Unidos y China, dos destinos centrales para las exportaciones. En 2025, las ventas en volumen de brandy y coñac retrocedieron 6,5% interanual, de acuerdo con la asociación comercial Distilled Spirits Council of the United States.
La discusión era ver cómo reinventar una bebida con más 261 años de tradición. Ahí apareció la idea de achicar el formato y cambiar el momento de consumo. Hennessy, una de las casas francesas de coñac más reconocidas del mundo, presentó una línea con menor graduación y perfil más suave, pensada para el brunch, las reuniones al sol y las fiestas de playa, planes diurnos que ganan lugar entre la Generación Z y los millennials.
Los Hennessy Very Special Cocktails debutan esta semana como cócteles listos para servir, en botellas de 375 ml, la mitad de una botella tradicional de coñac. La propuesta llega en tres versiones, Henny-Rita, Henny Berry y Henny Ice Tea. Las dos primeras reinterpretan dos tragos conocidos, la margarita y el mojito. La tercera busca aprovechar el interés por sabores de impronta estadounidense. Cada botella saldrá al mercado con un precio sugerido de US$ 15,99.
La marca se suma así al avance de los cócteles listos para servir y las bebidas enlatadas listas para beber, una categoría que dio aire al negocio alcohólico, golpeado por aranceles, inflación alta, menor confianza del consumidor y un mercado laboral difícil para los jóvenes adultos, con presupuestos cada vez más ajustados.
El contraste apareció en los licores listos para consumir, conocidos como RTS. En el mercado estadounidense, sus ventas avanzaron 22% durante las 52 semanas cerradas el 2 de mayo, según datos de Nielsen difundidos por Hennessy. La categoría incorporó más de US$ 1000 millones en ventas frente al mismo período previo.
El motor del cambio está en los consumidores de 20 a 30 años, que prefieren bebidas fáciles de llevar y adecuadas para planes diurnos. Pasan menos tiempo en boliches y más horas en parques, eventos deportivos de día o escapadas al aire libre.
“Estamos llevando Hennessy a un formato que le permite ser más portátil, más ligero, más fresco, más adecuado para ocasiones especiales y ampliar su base de clientes”, afirmó Chris Gabaldon, presidente y CEO de Moët Hennessy, durante una entrevista presencial reciente.
Para impulsar sus nuevos cócteles listos para consumir, Hennessy lanzó la campaña “Es temporada de Hennessy”, con piezas en vía pública, medios digitales y redes sociales como Instagram, Facebook, TikTok y YouTube. La apuesta reúne a jóvenes referentes de la Generación Z, entre ellos el actor Michael Cimino, la creadora de contenido Quenlin Blackwell y la modelo Salem Mitchell, retratados en situaciones de consumo durante el día.
La marca busca llegar a consumidores de 20 a 30 años con edad legal para beber, un público que muestra mayor afinidad por bebidas saborizadas. Por eso, los nuevos cócteles suman lima, mora y té negro con naranja y limón. “Quieren algo más ligero, brillante y fresco”, dice Gabaldon. “Quieren un ambiente divertido”, agrega.
Equilibrio entre innovación en sabores y 261 años de tradición
Charles Delapalme, presidente y CEO de Hennessy, contó durante una entrevista que la marca empezó a evaluar su ingreso al negocio de bebidas listas para consumir hace alrededor de un año. El movimiento no fue inmediato. Renaud Fillioux de Gironde, maestro mezclador y octavo miembro de su familia al mando de la Maison en más de dos siglos, planteó sus dudas desde el inicio. La Casa Hennessy nació en 1765 y comenzó a exportar coñac a Estados Unidos en 1794. Por esa historia, cada innovación pasa por un análisis minucioso.
"Cuando comenté la idea con nuestro maestro mezclador hace aproximadamente un año, me dijo: 'Mira, entiendo la idea, tiene sentido, pero me preocupa, porque tengo que hacer algo que sepa a Hennessy, algo de lo que me sienta orgulloso y de lo que mi familia también se sienta orgullosa'", recuerda Delapalme.
Esa definición llevó a Hennessy a optar por el formato RTS en botella de vidrio, una presentación que le permite defender un precio más alto que la lata, por lo general más barata. Durante la etapa de investigación y desarrollo, la marca concluyó que 18% de alcohol por volumen alcanzaba para el Henny-Rita y el Henny Ice Tea. En cambio, el Henny Berry requirió 20% de ABV para que el sabor del coñac mantuviera presencia dentro del cóctel.
Delapalme espera que el nuevo Henny, como los propios consumidores llaman a la marca, sirva como puerta de entrada para jóvenes que aún no probaron el coñac. Luego, algunos podrían avanzar hacia Hennessy VS u otras etiquetas de la Maison.
"Crea una experiencia más interesante", dice Delapalme. "En cuanto a cómo disfrutar del coñac Hennessy y cómo jugar con diferentes sabores".
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.