La última obra que Santiago Urti hizo en Montevideo fue la reforma de una casa vieja en Parque Rodó. La empresa constructora que tenía venía golpeada por la crisis de 2002 cuando, un día, llegó a la obra y encontró a dos estadounidenses que intentaban hacerse entender con el capataz. Trabajaban en real estate y recorrían Uruguay en busca de oportunidades de desarrollo. Urti se acercó, conversó con ellos en un inglés que define como "muy roto" y empezó una relación que terminaría llevándolo a Estados Unidos.

Ocurrió en 2004, a sus 30 años. "Vine sin un plan muy claro. Tenía las expectativas por las nubes y en tres meses me aterrizaron en la realidad", recuerda en diálogo con Forbes Uruguay. La idea era sumarse al negocio de sus nuevos contactos, que compraban casas en mal estado, las reformaban y las revendían en pleno boom inmobiliario. Pero tenía visa de turista y no podía trabajar formalmente.

Para sostenerse consiguió trabajo en el restaurante de Ricardo Bernasconi, un uruguayo que entonces presidía la Cámara de Comercio Uruguay-Estados Unidos. El local funcionaba en un hotel donde la cámara organizaba sus eventos, y entre turno y turno Urti subía, se involucraba y hacía contactos. Así conoció al broker inmobiliario con el que obtuvo su primera visa de trabajo. Estuvo en el sector hasta que la crisis inmobiliaria estadounidense empezó a asomar, en 2006, y la empresa terminó cerrando.

La universidad

La cámara volvió a abrirle una puerta. A través de ella conoció a los directores de Pagnifique, que lo contrataron en Estados Unidos para desarrollo de negocios aunque no tenía experiencia en alimentos.

Cuando llegó, la empresa operaba solo en Miami y vendía al canal gastronómico. En los ocho años que estuvo, la compañía pasó a tener plantas en Estados Unidos y México, a vender en todo el territorio estadounidense y a exportar. "Yo digo que fue mi universidad. Hicimos absolutamente todo", resume.

Hacia 2015 dejó la empresa para dedicarse a la consultoría comercial. "Veo un proyecto y me brillan los ojos", explica. Algunas marcas europeas, sobre todo alemanas, lo contrataron como consultor y con el tiempo esa relación se transformó en representación, con la posibilidad de comprar, distribuir y vender. 

Entre 2018 y 2019 fundó Green Global Foods, enfocada en productos saludables y en los mercados que conocía, Estados Unidos, México y el Caribe. El interés también era personal porque él y su esposa Jessica se preocupan mucho por lo que comen y por el deporte. En panadería, dice, "no había nada saludable".

La primera marca fue Rietmann, una firma alemana con 50 años en premezclas para panadería saludable, con líneas altas en proteína y sin gluten. El canal que creció más rápido fue la hotelería. "Cualquier hotel al que vas en México, si comés un producto sin gluten, es seguramente un producto nuestro", asegura, en referencia a destinos como Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta.

Del hotel a la góndola

En 2020 la pandemia cerró los hoteles de un día para otro. La respuesta fue crear una marca propia de producto terminado para supermercados, Primal Bakery, con panes y tortillas altos en proteína, a la que después sumaron galletitas como las Prookie y café con proteína. Hoy es la marca con la que la empresa más creció en el canal minorista, y se vende en México, Panamá y República Dominicana.

Green Global Foods no tiene plantas sino que trabaja con copackers que fabrican según sus recetas, con la marca registrada a su nombre e ingredientes que la propia empresa compra. "Después de mi experiencia en Pagnifique y los dolores de cabeza que conlleva la producción, mis respetos a todos los que producen, yo no quiero hacerlo", dice el empresario.

Este año incorporó Pain Paillasse, una marca suiza de panadería, y Katz, de suplementos deportivos en marca blanca, que es la que más impulsa el crecimiento en la región. 

La empresa también desarrolla productos a medida. En México tuvo un programa de dos años con Starbucks, para el que creó un pan alto en proteína que se usó en un sándwich de vitrina, y hoy trabaja en dos marcas privadas, una para una cadena nacional de supermercados y otra para una marca de agua que se lanza a las bebidas funcionales.

Según Innova Market Insights, la proteína es el ingrediente más importante para el 48% de los consumidores latinoamericanos, y en México el alto contenido proteico es el atributo nutricional más valorado. 

La misma consultora registra que el 13% de los lanzamientos de alimentos y bebidas en México incluye ingredientes proteicos, mientras que Euromonitor proyecta que el mercado de alimentos funcionales en América Latina crecerá a una tasa anual compuesta de 7,4% entre 2022 y 2027.

Empresa "chica" a propósito

Green Global Foods alcanza una facturación millonaria con una estructura mínima. Tiene cuatro personas en Estados Unidos, una mano derecha que trabaja en remoto desde Costa Rica y una diseñadora en Tucumán, terceriza la logística en depósitos de Cleveland y Miami y usa herramientas de inteligencia artificial para conectar la gestión comercial y el marketing. 

"La gente ve a Green Global como una empresa grande y la verdad es que tenemos una estructura superpequeña. Me encanta que sea así", cuenta.

Todo el crecimiento se financió sin socios ni inversores. Eso le da libertad, pero limita su expansión en Estados Unidos, mercado en el que crecer en supermercados exige mucho capital, explica. 

Dice que recibe propuestas casi a diario y tuvo algunas conversaciones iniciales, aunque todavía no evaluó ninguna en serio. "Siento que nunca estamos en el momento ideal para levantar capital", admite. Reconoce, de todos modos, que quizás haya llegado la hora de abrir esa discusión. "No estoy cansado para nada", aclara.

El objetivo es ser líderes en alimentos funcionales en América Latina. Este año la empresa se propuso expandirse a Argentina y Chile. Uruguay también está en la agenda, con alianzas todavía incipientes en distintas categorías, tanto con Primal Bakery como con marca blanca. "Me encantaría desarrollar más Uruguay. Es un tema casi nostálgico", dice.

El vínculo con el país también pasa por la cámara que lo recibió cuando llegó. Urti es director desde hace años y en los últimos dos asumió un rol más activo, con iniciativas como "El puente hacia Estados Unidos", un evento que la cámara organizó en Uruguay junto a la embajada estadounidense. "Me acuerdo de esos primeros pasos, donde tanta gente me ayudó y me enseñó. Eso hay que devolverlo", concluye.