La integración de tecnología en los equipos de venta B2B no es un proceso sencillo. En la región en general y en Uruguay en particular, las empresas se enfrentan a incorporar la implementación de herramientas digitales a sus equipos en la estrategia comercial. 

Así lo destacan Ana Inés Motta y Simón Fuhrman, socios de la consultora Deloitte, especializados en Transformación y Tecnología, quienes cuentan con una vasta experiencia liderando procesos de transformación comercial en diferentes industrias de la región. 

Para Motta, la evolución de los equipos comerciales ha pasado por distintas etapas. Antes la estrategia se centraba en robustecer sus capacidades, pero en un punto se hizo evidente que para mejorar su eficiencia era necesario ir un paso más y analizar en qué invertía su tiempo el equipo comercial.

"Cuando miramos esa distribución, vemos que hay muchas tareas operativas, reuniones internas y otros factores que distraen de lo realmente valioso: desarrollar relaciones con los clientes", explica. 

"En ese análisis descubrimos que la clave no es solo optimizar el tiempo, sino definir con claridad dónde queremos que el equipo comercial ponga su esfuerzo". Sin embargo, implementar tecnología suele enfrentar resistencias. Fuhrman señala que aplicar herramientas como el sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) "muchas veces se percibe como una imposición que roba tiempo en lugar de aportar valor. 

La clave está en que los equipos comerciales compren dan que la tecnología no es un fin en sí mismo, sino un medio para mejorar sus resultados", comenta. "Cuando logramos que los comerciales vean cómo el CRM puede ayudarlos a cerrar más negocios en menos tiempo, el proceso de adopción cambia radicalmente". 

Para la consultora Deloitte, el cambio exitoso implica alinear la estrategia empresarial con las herramientas digitales. 

Motta destaca la importancia de partir de preguntas fundamentales: "¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué valoran? ¿Cuál es la ambición de la empresa?". "Si no tenemos claro qué queremos lograr, cualquier herramienta que implementemos puede terminar generando más ruido que valor", advierte la socia. 

Cada organización tiene su propia historia y una trayectoria que la define. Comprender esa identidad y tener claridad sobre hacia dónde se quiere ir resulta fundamental para tomar decisiones estratégicas en el área comercial. Motta enfatiza que "no todas las empresas ne cesitan la misma solución tecnológica. Es clave entender qué desafíos enfrentan, qué fortalezas tienen y cómo pueden aprovechar la tecnología para crecer sin perder su esencia". 

La tecnología, en este sentido, debe ser un facilitador que impulse la evolución del negocio sin forzar cambios que no respondan a su realidad. Otro aspecto clave es el papel del liderazgo. "Si los líderes no están convencidos del cambio, es muy difícil traccionarlo", advierte Motta. Añade que la transformación digital y comercial no puede verse como una solución mágica. 

"No es solo implementar un CRM o automatizar procesos. Se trata de cambiar la forma de hacer negocios". 

En cuanto a las tendencias futuras, ambos expertos coinciden en que la inteligencia artificial ya es un factor determinante. Su potencial para identificar oportunidades, optimizar tareas, generar insights y mejorar la experiencia del cliente la convierte en un recurso clave para la evo lución del sector. Sin embargo, Motta advierte que su adopción debe ser estratégica y tener un retorno claro: "Las empresas saben que la IA es una solución, pero aún están descubriendo para qué problemas". 

Fuhrman agrega que la IA también puede transformar la productividad del equipo comercial. "Hoy tenemos herramientas que permiten anticipar necesidades del cliente antes de que él mismo las exprese. Esa capacidad de adelantar se a las necesidades redefine la relación de valor entre empresas y clientes". 

Como resumen Fuhrman y Motta, la clave no es cambiar por cambiar, sino evolucionar con un rumbo claro marca do por la estrategia, alineando la pro puesta de valor y la forma de entregar la con las expectativas y necesidades de los clientes.

Foto Nicolás Garrido

*Este artículo fue publicado originalmente en la edición impresa de Forbes Uruguay N° 17 de Abril de 2025. Para suscribirte y recibirla bimestralmente en tu casa, clic acá.