Recorrer una mina para descubrir cómo se extraen las amatistas, experimentar durante algunos días la vida de campo, asistir a la creación de un tambor o aprender a preparar dulce de leche al estilo uruguayo. Ese, hoy, es el lujo. 

Atrás quedaron los tiempos en que se asociaba exclusivamente a la ostentación y el exceso. El concepto cambió radicalmente en los últimos años y Uruguay se posiciona como un destino ideal para esta nueva era. “El verdadero lujo ahora es el acceso a experiencias auténticas y no masivas”, dijo a Forbes Uruguay Lily Alejandra Bulla, CEO de Excellence, una agencia uruguaya especializada en el turismo receptivo de alto nivel. 

“Hoy pasa por la privacidad, la autenticidad y las experiencias a medida”, coincidió a Forbes Uruguay Rosina Saldombide, gerente comercial de Jetmar. Esta transformación no es nueva para quienes siguen de cerca el tema, responde a una tendencia global. Según The Economist, el gasto en hospitalidad de lujo alcanzará los US$ 390.000 millones, impulsado por un cambio en las prioridades: mientras las ventas de artículos de lujo personal caen, los viajeros de alto poder adquisitivo priorizan experiencias exclusivas sobre bienes materiales. 

“Nuestros clientes suelen optar por alquilar propiedades amplias, cómodas y bien ubicadas, especialmente cerca de la playa, donde pueden disfrutar en familia y con amigos en total privacidad. Aprecian contar con amenities, espacios pensados para compartir, sobre todo durante la temporada de verano”, dijo Azul Pedreira, cofundadora del servicio de concierge Olympia Life Management. 

En ese caso, su equipo recibe a los clientes “con las compras del supermercado listas en sus casas” y se coordinan chefs privados para toda la temporada o para ocasiones especiales. 

Cómo se mueven

Los vuelos privados ganan popularidad entre los clientes de alto poder adquisitivo que valoran el tiempo y la privacidad. La aviación ejecutiva dejó de ser solo un símbolo de estatus y hoy se presenta como una herramienta para optimizar agendas complejas y llegar a destino sin escalas ni demoras. 

Un ejemplo de esta tendencia se dio en diciembre de 2025, mes en el que el Aeropuerto Internacional de Punta del Este registró 220 operaciones en un solo día y otras 170 al siguiente, alcanzando casi 400 vuelos en apenas dos jornadas, un récord para la terminal recientemente remodelada. 

La experiencia, sin embargo, no termina al aterrizar. Los servicios de concierge cumplen un papel clave al gestionar una amplia gama de solicitudes, desde la reserva de vuelos privados hasta la asistencia en trámites migratorios VIP.  @@FIGURE@@

También esperan a los pasajeros con su snack preferido y el transporte listo para el destino final. Sin embargo, como señala Saldombide, no se trata de “cualquier transfer”: los clientes de lujo demandan autos de alta gama y, en algunos casos, choferes que hablen inglés. 

Qué experiencias eligen 

Uruguay está asociado a la tranquilidad y, por eso, muchos eligen actividades vinculadas al bienestar y la conexión cuerpo-alma. “Organizamos equipos de wellness, clases de yoga y actividades pensadas tanto para adultos como para niños”, destacó Pedreira. Eduardo Doig, director y fundador de la agencia de lujo Atelier South America, coincidió en que el wellness es un aspecto importante para sus clientes. 

El grupo de alojamientos Vik lo tiene claro con su propuesta The Shack Wellness, en José Ignacio, donde ofrecen clases de yoga, masajes, tratamientos y retiros. También existe un club de membresía Self Made Wellness, creado por la modelo uruguaya radicada en California Carolina Sánchez, que organiza experiencias orientadas a la “consciencia y el movimiento” en Montevideo, Punta del Este y José Ignacio. 

En el otro extremo, hay quienes en lugar de buscar la comodidad y la relajación, se orientan al desafío. Por ejemplo, Bulla de la agencia Excellence, cuenta que una opción que ofrecen es la de vivir unos días en el campo. 

“Las experiencias gauchas son muy valoradas, pero no se trata de algo superficial. Si alguien quiere vivir realmente una experiencia de estancia, tiene que alojarse allí, levantarse temprano y compartir el día a día: arrear ganado, participar de las tareas rurales, convivir con la dinámica del lugar. No es una excursión de ida y vuelta desde Montevideo. Trabajamos con estancias familiares, que muchas veces rotan según su disponibilidad, justamente porque son emprendimientos reales, no montajes turísticos. Lo que más disfrutan los viajeros es esa convivencia auténtica”, afirmó la profesional. 

Saldombide coincidió y mencionó, entre las estancias destacadas, La Rábida, donde los propios dueños reciben a los visitantes y los hacen vivir una experiencia auténtica. Para quienes quieren acercarse a otros aspectos de la cultura local hay talleres para aprender a tocar el tambor, una clase sobre cómo preparar el mate, cocinar alfajores de dulce de leche o ver cómo se elabora el vino en una bodega, incluyendo una cata con variedades locales. “Son vivencias profundamente uruguayas, memorables y eso es lo que hoy se valora”, sostuvo la gerente comercial de Jetmar.  @@FIGURE@@

Si bien Uruguay no tiene las montañas o desiertos que dejan boquiabiertos a los turistas en otros países de la región, los especialistas en viajes de lujo afirman que las navegaciones privadas, principalmente desde el puerto de Punta del Este, son un paseo popular. También los trekkings de lujo, sobre todo en rincones remotos o incluso en áreas protegidas. 

“Además de Cabo Polonio, que es la más emblemática, está la Quebrada de los Cuervos, el área protegida del río Queguay, en la región de Guichón, que tiene senderos increíbles y palmares menos conocidos que los de Rocha. Incluso hay rutas vinculadas a antiguos recorridos de los charrúas", contó Bulla.

Excellence también ofrece “safaris mineros” donde visitan una mina de piedras semipreciosas ubicada en el norte del país y entran a las cuevas donde se extraen amatistas, ágatas y cuarzos. 

Para los turistas que sí buscan la fiesta y el brillo también hay opciones. “Cada vez son más las fiestas, festivales y DJ que eligen Uruguay como un destino más en la agenda”, aseguró la cofundadora de Olympia Life Management. Este verano los renombrados DJ Diplo y Solomun tocaron en Punta del Este, confirmando la observación de Pedreira. 

“El efecto wow”

En el turismo de lujo, la diferencia está en los detalles y en la capacidad de anticipación. Las agencias especializadas no solo organizan itinerarios, sino que diseñan experiencias a medida que buscan sorprender constantemente a sus clientes. Desde figuras públicas que viajan de incógnito hasta celebraciones donde cada actividad debe ser una sorpresa, los profesionales del sector actúan como curadores de momentos únicos. 

La personalización llega a niveles insospechados: inspeccionar destinos y hoteles por pedido específico de un cliente, acompañarlos durante todo el viaje si es necesario o resolver peticiones que surgen sobre la marcha. 

“Necesitamos una capacidad de reacción eficiente y aprovechar nuestro networking para dar gusto al cliente y lograr el efecto ‘wow’. Nos hace sentir como artesanos de viaje”, definió Doig, quien explicó que celebraciones especiales, rituales privados, entradas VIP a espectáculos y asesoramiento en shopping de alto nivel son parte de la rutina diaria. 

Para Pedreira, el concepto es claro: el cliente solo debe ocuparse de disfrutar y tomar decisiones. Todo lo demás debe estar resuelto antes de que se necesite. “El verdadero lujo es viajar con la tranquilidad de saber que todo está resuelto, incluso los imprevistos o deseos de último momento”, explicó. 

Esto incluye desde organizar una cena espontánea con un chef privado hasta conseguir un espacio selecto en una fiesta exclusiva. El rol de la agencia de viajes va mucho más allá de la logística tradicional. Saldombide lo resume: “La agencia cumple un rol central como curadora de la experiencia integral, desde cómo llega el pasajero al aeropuerto hasta cada detalle del recorrido. El lujo hoy está en esa suma de pequeñas cosas bien cuidadas”.

Ilustración: Pablo Blasberg