Los fanáticos del fútbol que esperaban conseguir entradas para el Mundial del año que viene se toparon con una sorpresa poco grata: los precios no serán fijos. En lugar de establecer un valor claro y definitivo, la FIFA, el organismo que regula el fútbol mundial, aplicará un sistema de precios dinámicos asistido por inteligencia artificial. Eso significa que los partidos con mayor demanda tendrán entradas más caras, y los hinchas deberán pagar esos montos más altos si quieren asegurarse un lugar.
Esta práctica no es exclusiva de la FIFA. La inteligencia artificial también impulsa estrategias similares en Walt Disney World, la gira "Eras" de Taylor Swift, las aerolíneas, los servicios de transporte privado y otros rubros. Aunque algunos economistas la justifican por considerarla eficiente y lógica, muchos —entre ellos filósofos y dirigentes políticos— critican que profundiza la desigualdad y genera relaciones de poder desequilibradas entre consumidores y dueños.
La Copa del Mundo y los precios de entradas definidos por inteligencia artificial
La FIFA siempre cobró más por los partidos de las etapas finales del Mundial, y las finales suelen ser las más caras. Pero en 2026, quienes busquen entradas accesibles también deberán enfrentar un sistema de precios dinámicos. Menos del 20% de las entradas se venderán antes de que se conozcan los equipos. En esos casos, los compradores adquieren un partido en una fecha y ciudad determinadas, sin saber qué selecciones jugarán.
La mayoría de las entradas, sin embargo, se venderán después del sorteo. Ahí es donde entra en juego la inteligencia artificial. Si ganás un cupo para un partido a través del sistema de sorteo, se te asigna un precio inicial. Pero si la demanda sube, el valor final que tendrías que pagar puede ser mucho más alto. Nadie está obligado a aceptar ese nuevo precio, pero si lo rechazás, perdés la entrada y tendrás que organizar tu viaje sin saber cuánto vas a pagar finalmente.
La FIFA calcula que obtendrá más de US$ 3.000 millones por la venta de entradas y servicios de hospitalidad. Sin embargo, hay estimaciones que proyectan ingresos aún mayores, cercanos a los US$ 4.400 millones.
Walt Disney World y la lógica de los precios dinámicos
La estrategia que aplicará la FIFA no es una excepción. Daniel Currell, en una columna publicada en The New York Times, explicó cómo Walt Disney World también utiliza inteligencia artificial para ajustar precios, con un sistema que termina ubicando a los visitantes con menos recursos en el escalón más bajo. Las plazas para las atracciones más populares suelen estar reservadas para quienes más gastan.
Se prioriza a quienes se alojan en hoteles más caros dentro del complejo, contratan guías registrados por Disney, usan la app oficial para reservar accesos limitados o pagan permisos para evitar las filas largas. Además, Disney restringe las visitas de quienes tienen pases anuales, y su sistema de reservas online favorece a quienes compran más entradas y recuerdos.
El artículo de The New York Times contrasta la experiencia de una conductora de colectivo escolar que usa silla de ruedas y lleva a su familia, con la de un ejecutivo del sector tecnológico que visita el parque con su hija. La jornada de la conductora arrancó a las 5 de la mañana y se extendió durante 14 horas, en las que logró subir a nueve atracciones, incluyendo tres de las más populares del parque, catalogadas como de Nivel 1. Sin embargo, su día estuvo marcado por la preocupación constante por los precios, el acceso y las largas esperas.
En cambio, el ejecutivo tecnológico y su hija, que pagaron más usando la app y otros servicios adicionales, accedieron a las cinco atracciones de Nivel 1 y a varias otras populares. Vieron casi el doble de atracciones en la mitad de tiempo. En la nueva montaña rusa Tron, por ejemplo, esperaron apenas ocho minutos, mientras que la fila habitual supera las dos horas. Esa ventaja se repitió en varias atracciones a lo largo del día.
Precios definidos por IA y la lógica detrás de cobrar distinto por lo mismo
Los economistas llaman a estas prácticas "discriminación de precios": una estrategia donde distintos consumidores pagan montos diferentes por un mismo producto. Microeconomistas como Tyler Cowen sostienen que este mecanismo no solo maximiza las ganancias de las empresas, sino que también puede beneficiar a los consumidores, ya que cada uno valora de forma distinta ciertos bienes, servicios, o incluso el tiempo y el esfuerzo necesarios para acceder a ellos.
Cowen y otros especialistas citan casos en los que esta práctica parece razonable y eficiente, como los descuentos para personas mayores en el cine o las computadoras más baratas que se venden a estudiantes a través de sus escuelas. El economista Matthew Kahn plantea que las aseguradoras deberían poder cobrar más por cubrir casas ubicadas en zonas con riesgo de inundación o incendio. De lo contrario, los dueños que viven en áreas más seguras terminan subsidiando a quienes eligen asumir mayores riesgos.
Pero hay quienes advierten que la inteligencia artificial, aplicada a la fijación de precios, puede concentrar aún más el poder en manos de los dueños y debilitar la posición de los consumidores. Un estudio de la Universidad Carnegie Mellon, centrado en precios online, muestra que quienes enfrentan procesos de búsqueda largos y complejos al comparar opciones en internet suelen pagar más cuando los algoritmos les presentan recomendaciones personalizadas.
En términos más amplios, Pat Garofalo, del Proyecto de Libertades Económicas Estadounidenses, sostiene que los precios dinámicos definidos por IA van en contra de la lógica tradicional de los economistas, que se basa en el descubrimiento de precios: un punto de equilibrio donde productores y consumidores acuerdan un valor, y la información que surge de esa interacción orienta decisiones futuras. Según Garofalo, este sistema termina debilitando a consumidores y trabajadores, y favorece a las corporaciones que aplican estas estrategias con más fuerza.
Además, los precios online les dan a las empresas un volumen mucho mayor de datos sobre sus clientes, lo que les permite tener más control sobre cada transacción y sobre el marketing que aplican a cada perfil.
¿Es ético que la IA defina los precios de las entradas?
La discriminación de precios, potenciada por inteligencia artificial, también genera cuestionamientos éticos y filosóficos. El filósofo Michael Sandel plantea dos objeciones centrales al comportamiento regido por el mercado: la "objeción de la equidad", que pone el foco en la desigualdad que pueden reflejar estas decisiones, y la "objeción de la corrupción", que advierte sobre cómo las lógicas del mercado pueden deteriorar normas sociales y afectar la vida cívica en común. (Sandel desarrolla estas ideas en una serie de videos online del Instituto para el Nuevo Pensamiento Económico).
Estas críticas aparecen también en la discusión pública. Abigail Disney, nieta de Roy Disney, cofundador de la compañía, llamó a dejar de visitar los parques de la empresa. Acusó a Disney de tener una desigualdad salarial "obscena" y sostuvo que la firma es "tan abusiva y explotadora con sus clientes como con sus trabajadores".
Para el Mundial, el candidato a la alcaldía de Nueva York, el socialista demócrata Zorhan Mamdani, apoyó la campaña "Game Over Greed", que exige a la FIFA que suspenda los planes de precios dinámicos y ofrezca entradas con descuento en las ciudades sede del torneo.
Precios definidos por IA, entre la eficiencia y la desigualdad
Los precios dinámicos impulsados por inteligencia artificial están directamente ligados a los altos niveles de desigualdad actuales, y no solo la reflejan, sino que la profundizan. Daniel Currell sostiene que el caso de Disney muestra cómo "la rentabilidad de atraer a la clase media ya no es la misma que antes". La IA y las tecnologías asociadas permiten una discriminación de precios mucho más precisa y, al mismo tiempo, brindan a las empresas una enorme cantidad de datos sobre los consumidores. Con esa información, pueden identificar diferencias de clase que antes eran invisibles y segmentar a sus clientes en consecuencia.
Esta forma agresiva de clasificar a los consumidores también puede estar alimentando el cinismo social y el malestar político. Un informe publicado en 2023 por la Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias reveló que muchas personas creen que la economía está dominada por la codicia y manipulada en su contra. La actual ola de discriminación de precios basada en IA fortalece las ventajas de los sectores con mayores ingresos. Ese proceso puede agrandar la fractura económica, política y social, y socavar la confianza en el sistema y en quienes lo regulan.
*Con información de Forbes US.