En el imaginario colectivo, la palabra “finanzas” está directamente relacionada a un señor de traje. Es un término que, para muchos, incluso puede ser sinónimo de tedio y aburrimiento. Con eso, precisamente, quiso romper Carolina Sur, economista con 15 años de trayectoria en la banca, en el momento en que inauguró su cuenta de Instagram con el nombre “HolaSoyCaro”. En su primer día, alcanzó 1.000 seguidores sin publicidad. Hoy acumula 105.000 de forma orgánica, la mitad de los cuales están en Argentina.

Ese inicio marcó que había un vacío en el mercado local, una voz que hablara de educación financiera para todos, especialmente para mujeres, de manera accesible. Ella asegura que su éxito se basa en la autenticidad: “Haber logrado ser yo misma en el mundo donde estoy”, dijo a Forbes Uruguay. Eso le permitió romper con la rigidez de las ramas denominadas duras, como las finanzas y la administración de empresas, carrera en la que tiene una maestría.

Sus dos libros, “De gastadora a inversora” y “Qué bien te queda la independencia”, reflejan esa espontaneidad o naturalidad en su tono. Están escritos de una manera llana, al punto de que da la impresión de que se trata de una conversación. Del mismo modo, Sur se plantea sus conferencias sin grandes preparaciones comunicacionales y con un balance entre el humor y la información. “Para mí a una persona que está endeudada no le importa el estudio que se haya hecho en Massachusetts, quiere saber cómo resolverlo”, explicó al respecto de por qué elige la cercanía y las palabras simples al momento de comunicarse con su público, ya sea a través de sus redes o en sus charlas.

Su objetivo era y todavía es que “la persona sienta que le está hablando una amiga, alguien que te quiere ayudar de verdad, estés en la situación que estés”, dijo.

MASIVIDAD ANTES QUE MONETIZACIÓN

Sur identifica un dolor común relacionado con la gestión del dinero que trasciende las clases sociales, concepto que atraviesa ambos libros. Su estrategia se basa en la generación de valor con impacto masivo antes que en la monetización de sus redes. “Yo no quería vender más, quería impactar más”, afirmó al recordar sus objetivos iniciales, cuando resolvió abrir su cuenta apelando al trabajo conjunto con una agencia que le asiste.

El fenómeno que desató, reflejado en las decenas de mensajes que recibe cada día, trasciende lo virtual desde hace un año. Su primer libro, De gastadora a inversora (2025), vendió 12.000 copias, un volumen muy superior al promedio para una autora desconocida. De hecho, pocos títulos locales llegan a esas cifras. Su segundo libro, Qué bien te queda la independencia, confirmó la tendencia. La tirada inicial de 2000 ejemplares se agotó en los tres primeros meses, lo que motivó una reimpresión de otros 2000.

En el ámbito corporativo y educativo, Sur mantiene una intensa actividad. Durante marzo, por ejemplo, dictó 10 charlas en distintas empresas. Además, el año pasado su capacidad de convocatoria quedó demostrada en el primer “retiro financiero”, donde reunió a 150 mujeres de los más diversos perfiles para hacer una puesta en común de problemas y aspiraciones financieras.

En sus presentaciones, el humor es parte. “Si vos venís a una charla y no te reís, no te entra”, sostuvo. Utiliza analogías del bienestar cotidiano para explicar conceptos financieros, como la comparación entre el gasto excesivo y la resaca por la ingesta de alcohol, o el entrenamiento para correr y la educación financiera. Leerla, en cierto modo, es casi como escucharla. Y viceversa.

Entre las acciones presenciales que puede cobrar y su atención a las consultas que recibe por redes, le dio forma a un modelo donde lo gratuito y lo pago coexisten. Por otro lado, como parte de su estrategia para universalizar sus ideas y mensajes, mantiene el precio de sus libros en $ 690 porque, según explicó, “si sale mucho más caro, la gente que lo necesita no lo va a poder leer”.

UN LIBRO ROSADO

El sector de las inversiones ha sido históricamente un espacio marcado por referentes masculinos. Sur decidió irrumpir en él mediante una acción que describe como su “acto máximo de rebeldía”: publicar un libro de portada rosada para hablar de la independencia y el empoderamiento de las mujeres a la hora de manejar su dinero. “Un libro rosado puede ser serio”, reflexionó.

Según su visión, el mercado tradicional ofrece principalmente “libros negros como Padre rico, padre pobre”, y agregó: “Nosotras los hemos leído como literatura totalmente normal y nunca nos dijimos ‘si no dice madre rica, madre pobre, no lo leo’”. Sur hace mucho énfasis en la idea de que la inversión no es excluyente, sino que es para todos los perfiles y roles. “Si paso a ser inversora, dejo de ser madre; no es así, porque las mamás también invierten”, señaló.

Su comunidad refleja la amplitud de su alcance, integrando desde “la dueña de un kiosco” hasta profesionales con carteras de inversión de US$ 500 mil. Mientras tanto, mantiene su cargo como asesora en la firma de inversiones Balanz, que le otorga una libertad de criterio que considera fundamental para su credibilidad en redes.

Al cubrir sus necesidades económicas mediante un empleo corporativo, consiguió que su perfil de Instagram se mantenga limpio de publicidades y ofertas de productos. Es solamente ella y sus consejos. “Armé una estructura para cuidar muchísimo la cuenta de Instagram y poder ganar mi plata por otras vías”, explicó. De esa manera puede, por ejemplo, “dar una charla del libro en horario laboral” y luego, si corresponde, ofrecer a los interesados una herramienta concreta para invertir en la misma firma donde trabaja.