Durante décadas, la Fórmula 1 construyó su atractivo alrededor de los autos más rápidos del mundo, las grandes rivalidades y el acceso privilegiado al paddock. Hoy, la máxima categoría del automovilismo suma otra dimensión: además de la competencia, busca crear experiencias exclusivas que los invitados recuerden mucho después de cada Gran Premio.
Ese cambio convirtió a la F1 en algo más que una competencia deportiva. Cada carrera reúne moda, gastronomía, entretenimiento y lifestyle en torno al espectáculo en pista, y también funciona como punto de encuentro para marcas, celebridades y clientes de alto poder adquisitivo. En ese escenario, las casas de lujo cambiaron la manera de relacionarse con sus VIC, sigla que utilizan para identificar a sus clientes más importantes y exclusivos.
El grupo LVMH dio una de las señales más contundentes de ese cambio cuando, en 2025, firmó una alianza global de 10 años con la Fórmula 1, por un valor estimado de US$ 1.000 millones. El acuerdo mostró hasta qué punto las grandes marcas de lujo comenzaron a apostar por experiencias vinculadas al deporte y entretenimiento. Durante años, el prestigio estuvo asociado sobre todo a productos exclusivos o ediciones limitadas; ahora también pasa por generar sentido de pertenencia y experiencias difíciles de repetir.
Ese cambio quedó en evidencia durante el Gran Premio de Madrid, en el circuito de Madring. Moët Hennessy organizó para sus clientes privados más selectos un fin de semana pensado al detalle, con el objetivo de fortalecer el vínculo con sus Maisons, nombre que utiliza para referirse a las distintas marcas y casas que forman parte del grupo. Cada año, la compañía invita a unos 300 VIC a distintas experiencias vinculadas a la Fórmula 1.
La propuesta incluyó una presentación privada de Bodega Numanthia, una reconocida bodega española, además del acceso a sectores del circuito que suelen reservarse para pilotos, equipos e invitados especiales. Uno de los momentos centrales del fin de semana fue The Out Lap, un recorrido por la pista previo a la actividad que combinó automovilismo, gastronomía y vinos de Moët Hennessy.
La experiencia se presentó durante el verano europeo, tras dos años de desarrollo, y tiene un precio de unos US$ 13.200 por persona. La idea nació de Vincent Borjon-Privé, director de alianzas deportivas de Moët Hennessy, y esta temporada se llevó a cabo en apenas cuatro Grandes Premios: Spa-Francorchamps, Zandvoort, Monza y Madrid. La propuesta buscó mostrar uno de los escenarios más veloces del automovilismo desde una perspectiva completamente distinta: a baja velocidad y fuera de la competencia.
The Out Lap recibe a apenas 12 invitados VIP o VIC por edición. La experiencia se realiza en una estructura móvil acondicionada como comedor, que recorre el circuito al atardecer y se detiene en algunas de sus curvas más emblemáticas. En cada parada, un embajador de la Fórmula 1 relata episodios vinculados a la historia de la categoría y al punto específico de la pista.
Cada relato se conecta con un plato preparado por un chef reconocido, muchas veces distinguido con estrellas Michelin, y con una selección de vinos y bebidas espirituosas de Moët Hennessy. La propuesta cambia en cada Gran Premio, ya que el menú, los invitados y las historias se adaptan a la ciudad y al circuito.
En Madrid, la experiencia estuvo a cargo del expiloto Bruno Senna, sobrino de Ayrton Senna y actual embajador de la Fórmula 1, junto con el chef español Quique Dacosta, reconocido con tres estrellas Michelin.
En la curva 13, los invitados probaron una rodaja de tomate seco con Krug Grande Cuvée 173. La siguiente parada fue en la curva 20, donde se sirvió merluza torrija, una preparación inspirada en la tradicional torrija española, junto con Château d'Esclans Garrus 2024. En la curva dos llegó un arroz con pichón, carne de paloma joven y trufa blanca con Termanthia 2018. La experiencia terminó en la curva cinco, con un postre de hoja de higuera y rosa, junto a Hennessy Paradis.
"Antes todo giraba en torno al paddock club y la comida", recordó Emily Prazer, directora comercial de la F1, sobre sus primeros años en el campeonato, al que llegó hace nueve años. "Enseguida nos dimos cuenta de que no se podía simplemente sentarse a comer durante tres días", señaló.
A partir de ahí, la F1 empezó a crear "experiencias exclusivas y únicas" que les permitían a los invitados conocer cada aspecto del deporte y, al mismo tiempo, adentrarse en la cultura de cada ciudad anfitriona.
La experiencia empezó incluso antes de que los autos salieran a pista en Madrid. Los invitados más importantes de LVMH visitaron Bodega Numanthia, una de las bodegas españolas más reconocidas, donde conocieron el terruño de la región: la combinación de suelo, clima y ubicación que influye en las características de cada vino.
Después, el grupo accedió a Maison LVMH, el espacio de hospitalidad que el conglomerado instaló dentro del Paddock Club de la Fórmula 1. Ahí, artesanos de Louis Vuitton y TAG Heuer mostraron parte de su savoir-faire, el conocimiento técnico y artesanal que caracteriza a estas casas de lujo.
La agenda también incluyó una visita a la sala donde los tres pilotos que suben al podio esperan antes de la ceremonia de premiación, además de acceso al propio podio, patrocinado por Moët & Chandon, y una recorrida por el pit lane, la calle de boxes. Más tarde, Moët Hennessy organizó la fiesta oficial posterior a la F1 en el Fitz Club.
El día de la carrera, los invitados siguieron la competencia desde el muro de boxes, uno de los lugares más exclusivos del circuito. Desde ahí, los directores de equipo y los ingenieros reciben los datos de los autos en tiempo real, se comunican con los pilotos y definen buena parte de la estrategia durante el Gran Premio.
La estrategia de Moët Hennessy consiste en asignar a cada una de sus marcas un lugar específico durante el fin de semana, en lugar de presentarlas por separado. Numanthia aporta el vínculo con España, Whispering Angel aparece por las tardes en el paddock, Hennessy acompaña las cenas y Moët & Chandon queda asociado al momento de la celebración en el podio.
Para Emily Prazer, directora comercial de la Fórmula 1, esa variedad explica por qué el campeonato atrae a un público que va mucho más allá de los seguidores del automovilismo. "No hace falta ser fan de la F1 porque es un fenómeno cultural", insistió. "Es un festival dentro de un evento dentro de otro evento", aseguró. En cada ciudad, la categoría reúne durante tres días a celebridades, creadores de contenido, deportistas, marcas de lujo e hinchas.
Ese cambio también modificó lo que la F1 entiende por hospitalidad. Las suites premium y los pases al paddock siguen entre los accesos más buscados, pero ya no alcanzan por sí solos para diferenciar una propuesta dirigida a los clientes de mayor poder adquisitivo. En ese terreno, Prazer reconoció que la categoría tomó aprendizajes de sus socios del sector del lujo.
"Estamos aprendiendo", admitió. "Somos una propuesta de lujo, pero no una marca de lujo. En lo que respecta al segmento del superlujo, Moët Hennessy nos está formando y nosotros les escuchamos. Va mucho más allá de la marca", señaló.
The Out Lap resume esa nueva forma de entender el lujo en la Fórmula 1. Su atractivo no depende solo del acceso al circuito o de una cena exclusiva, sino de reunir en una misma experiencia a figuras del automovilismo, chefs reconocidos y algunas de las marcas más importantes de Moët Hennessy.
Cada edición varía según la ciudad, el circuito, el chef y el embajador de la F1 que participa. Incluso el menú firmado queda como recuerdo de una experiencia que no se repite de la misma manera, un detalle que refuerza su carácter exclusivo.
Ahí está una de las claves de la propuesta. Para clientes con patrimonios muy altos, que pueden acceder a casi cualquier producto de lujo, el diferencial pasa cada vez más por vivir algo reservado para muy pocas personas y difícil de repetir.
Por eso, la Fórmula 1 y LVMH apuestan por experiencias que van más allá de una botella, un reloj, un baúl o un asiento privilegiado frente a la parrilla. El valor está en crear un recuerdo asociado a un momento específico, capaz de perdurar mucho después de que termina la carrera.
*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.