La segunda edición del Forbes Travel Summit by Jetmar / FCM reunió a referentes de la industria para analizar los grandes ejes del turismo como impacto económico y social, oportunidades y desafíos, el rol de la tecnología, la transformación del lujo, los viajes corporativos y la creciente relevancia de la personalización.

El encuentro contó con el respaldo de Aeropuertos Uruguay, Carmelo Resort & Spa y Latam Airlines como gold sponsors, JetSmart, Trotamundos y Universal Assistance como silver sponsors, Audico como tech partner y el apoyo de Acceso Fácil y JYSK.

Durante cuatro horas, referentes del sector compartieron miradas y experiencias en paneles, entrevistas y spotlights. A continuación, un resumen del encuentro:

Panel: Turismo en transformación

Uruguay busca consolidar su posicionamiento y ganar relevancia en la región. Variables que hoy definen la competitividad de un destino. Estrategias para atraer más viajeros en un contexto desafiante. Presente y oportunidades del sector turístico.

Durante este espacio, Martin Alesina, coordinador de investigación de CERES, destacó el peso económico del sector: el turismo representa el 6,2% de la economía uruguaya y emplea a más de 120 mil personas. Además, señaló que es una de las industrias con menor probabilidad de ser automatizada porque "la empatía y la calidez humana siguen siendo diferenciales clave". 

Sin embargo, advirtió que Uruguay enfrenta una “meseta” de crecimiento y que será necesario avanzar en promoción, beneficios impositivos y competitividad para seguir creciendo. 

Por otra parte, planteó que el turismo no es una prioridad en términos presupuestales: “El hecho de que hoy el presupuesto del Ministerio de Turismo sea menos del 0,1% del Presupuesto Nacional, demuestra que no es una prioridad”, aseveró.

Asimismo, opinó que Uruguay todavía no está aprovechando plenamente la oportunidad de posicionarse internacionalmente para atraer visitantes, inversiones y nuevos residentes. “Por cada dólar que gastás en promoción, vienen 10 dólares de recaudación”, magnificó.

Por su parte, Camilo Papa, CCO de Jetmar FCM, señaló que Uruguay tiene fortalezas muy valoradas a nivel internacional, que están relacionadas a la idiosincrasia del país, sumado a la calidez en la atención. “La no masificación y la experiencia de calidad hacen un diferencial”, afirmó.

También destacó el posicionamiento que lograron la gastronomía y el vino uruguayo en los últimos años, así como la importancia de seguir apostando a la capacitación y al turismo de congresos para romper con la estacionalidad.

Federico Cabrera, gerente de Operaciones y Experiencia de Aeropuertos Uruguay, puso el foco en la conectividad y en la articulación entre el sector público y privado. Destacó avances como la política de cielos abiertos y el desarrollo de los aeropuertos del interior como herramientas para ampliar conexiones y potenciar el turismo. “Una aerolínea necesita eficiencia y seguridad, factores que cuando vamos a buscar mayor conectividad son los que importan”, indicó.

Además, remarcó la importancia de escuchar al cliente y construir la experiencia en función de sus necesidades: “El foco en la experiencia del cliente nos va a seguir dando un diferencial”.

Por último, Lucia Fernandez, Head of Sales en Latam Airlines, explicó que la industria aérea atraviesa un fuerte aumento global de costos, impulsado principalmente por el precio del combustible, que representa entre el 35% y el 40% de los costos de las aerolíneas. 

Aun así, remarcó que Uruguay aparece hoy como una país de estabilidad y seguridad, lo que genera oportunidades para seguir impulsando el movimiento de viajeros y la conectividad.

Panel: El nuevo viajero

Las motivaciones para viajar evolucionan y las experiencias grupales ganan terreno. Redes sociales y herramientas digitales como influencias clave. ¿Qué priorizan hoy los viajeros? ¿Cómo responden las empresas a estas nuevas expectativas? Vivencias memorables como nuevo foco y motor de búsqueda.

El viajero actual llega “intoxicado de información”, atravesado por redes sociales, plataformas digitales e inteligencia artificial, indicó Carlos Pera, presidente de Asociación Uruguaya de Agencias de Viajes (AUDAVI). En ese contexto, destacó que el diferencial de las agencias de viaje todavía está en la confianza y en la experiencia humana. “En este mundo de algoritmos jamás nos debemos olvidar de que detrás tiene que haber una persona”, afirmó.

También remarcó que el foco ya no está únicamente en el precio, sino en las experiencias: vivencias gastronómicas, contacto con la cultura local y momentos memorables que hacen que el pasajero vuelva a elegir al mismo agente o destino.

Por su parte, Javier Azcurra, vicepresidente de la Cámara Uruguaya de Turismo (Camtur), destacó la importancia de fortalecer la capacitación y generar espacios de intercambio dentro de la industria para entender mejor a los viajeros y sus nuevas demandas. 

Además, sostuvo que Uruguay tiene atributos diferenciales como la calidez humana, la diversidad de propuestas y el posicionamiento como destino seguro y estable. “Tenemos una cultura de servicio y una calidez que nos elogian los turistas e inversores”, señaló. 

Rose Papantonakis, fundadora y creadora de Simplemente Rose, planteó que los viajes dejaron de ser aspiracionales para convertirse en emocionales. “La gente no busca el destino: busca cómo se va a sentir en ese lugar”, explicó. 

Desde su mirada, las redes sociales funcionan como una herramienta de inspiración y conexión, donde el verdadero lujo ya no pasa por la ostentación, sino por la experiencia que cada persona quiere vivir.

En esa misma línea, aseguro que siente una gran responsabilidad por su rol en el que, a través de lo que cuenta, influencia: “A veces me dicen: viajo contigo cada vez que vas a algún lugar”, ejemplificó.

En foco: Nuevo lujo y personalización

El turismo de alto nivel se mide por lo irrepetible. Identidad y conexión como nuevos pilares de las propuestas de lujo. Qué buscan los consumidores de alto poder adquisitivo y estrategias para que Uruguay gane terreno en este segmento.

Gustavo Zerbino, COO de Jetmar FCM, aseguró que el lujo cambió. La ostentación y la cantidad de estrellas de un hotel ya no son el único elemento que un viajero exigente busca al momento de viajar. 

En ese sentido, sostuvo que cada vez más viajeros buscan conectar con la vida local y acceder a propuestas más personalizadas, donde la curaduría y la recomendación humana vuelven a tener valor.

También destacó que uno de los segmentos que más crece es el de las experiencias temáticas, organizadas por intereses, nichos y comunidades específicas. “El segmento de lujo se va a duplicar en los próximos años y eso no son camas ni asientos de avión: son experiencias”, afirmó.

Por su parte, Mariana Planes, gerente general & director comercial en Carmelo Resort & Spa, planteó que el nuevo lujo tiene menos que ver con la ostentación y más con conectar emocionalmente con los destinos y las personas. “Estructura y hoteles hermosos hay en todo el mundo, pero la conexión humana es lo que genera relaciones duraderas”, señaló.

Además, destacó el valor diferencial de Uruguay en términos de hospitalidad y bienestar. La calidez, la cercanía y la autenticidad aparecen hoy como atributos cada vez más valorados por los turistas internacionales, especialmente en un contexto donde crece la búsqueda de experiencias más lentas, personales y conectadas con el entorno.

One to One: Cristian Pos 

El turismo como eje de desarrollo y posicionamiento internacional de Uruguay. Oportunidades y desafíos del sector. Cómo fortalecer la industria e impulsar la llegada de visitantes. Claves para sostener su crecimiento. Cuáles son las prioridades de gestión y las estrategias para ayudar a su evolución.

Para Cristian Pos, director nacional de Turismo, uno de los principales desafíos de la industria está en la calidad del empleo y en la necesidad de adaptar la formación a los nuevos cambios tecnológicos y demandas actuales de la industria. 

También advirtió sobre la importancia de discutir el modelo de desarrollo turístico, especialmente en temas vinculados al manejo costero, el crecimiento inmobiliario y la consolidación de destinos menos desarrollados.

En cuanto a la estrategia país, sostuvo que existen consensos generales sobre el rumbo del sector, aunque todavía queda trabajo por hacer en términos de gestión, asociativismo y fortalecimiento empresarial. “Durante mucho tiempo la política pública trabajó en la creación de oferta. Hoy el desafío pasa por consolidarla y desarrollarla”, afirmó.

Sobre los mercados prioritarios, remarcó que Brasil aparece como una de las mayores oportunidades de crecimiento, sin perder de vista el peso estratégico que tiene Argentina para el turismo uruguayo. También señaló la importancia de trabajar en conectividad y generación de nuevos asientos disponibles para potenciar la llegada de visitantes.

Por otra parte, Pos señaló que el sector ya trabaja con la mirada puesta en 2030, identificando oportunidades vinculadas a eventos internacionales como el Mundial de Fútbol y priorizando temas como el apoyo a mipymes, la sostenibilidad, la conectividad, la asociatividad y la adecuación de la oferta turística a las nuevas tendencias del mercado.

Panel: Turismo digital 

Innovación tecnológica en cada etapa del viaje. Automatización, algoritmos de recomendación y plataformas de pago redefinen la relación con el turismo. Impacto en la decisión de compra y en la gestión empresarial. Nuevos desafíos de competitividad y eficiencia.
 

Los cambios tecnológicos y la velocidad con que se llevan adelante impactan a todas las industrias y el turismo no es la excepción. Al respecto, Julio Andrés Morales, Area Sales Manager de Hotelbeds, señaló que las compañías que logren adaptarse accederán a más oportunidades de crecimiento en un contexto cada vez más desafiante y dinámico. “Las empresas que se adapten a la tecnología sin dejar de lado el factor humano van a tener una probabilidad mayor de éxito", afirmó.

En ese sentido, destacó factores como la conectividad, la analítica y el uso de datos como elementos clave para la competitividad del sector. También sostuvo que Uruguay tiene una gran oportunidad para posicionarse internacionalmente, aunque remarcó la necesidad de aumentar la inversión en promoción turística.

Por su parte, Laura Vidal, gerenta de Digital Growth & CX de Jetmar, destacó que los viajeros hoy esperan inmediatez y personalización, hábitos impulsados por plataformas y algoritmos que transformaron otras industrias y que ahora impactan directamente en el turismo. Sin embargo, planteó que la tecnología no puede perder de vista su propósito: mejorar la experiencia tanto de los pasajeros como de los equipos de trabajo.

Además, explicó que la inteligencia artificial llegó para optimizar tareas repetitivas y liberar tiempo para aquello que realmente genera valor. “El valor del agente de viajes está en lo humano”, afirmó.

Sebastián Casafúa, cofundador de Montevideo Sonoro, presentó una propuesta turística que combina música, historias locales y tecnología para recorrer la ciudad desde una experiencia inmersiva y diferente. 

“Si hay una tecnología de moda, prefiero entenderla y usarla para crear proyectos diferentes”, señaló. El proyecto, que nació en Montevideo, hoy busca expandirse a otros destinos de la región con nuevas experiencias y formatos en desarrollo. 

En foco: Viajar por trabajo, vivir la experiencia

Modelos corporativos más flexibles y orientados al bienestar. Integración de trabajo y ocio como nueva propuesta de valor. Expectativas renovadas en servicios y beneficios para colaboradores. Sostenibilidad y tecnología como ejes estratégicos para el sector.

Julliane Marques Cortez, directora de Ventas MLAC en FCM, señaló que el viajero corporativo actual es mucho más exigente, está hiperconectado y es cada vez más consciente de los riesgos y el estrés asociados a viajar por trabajo. 

En ese sentido, remarcó que las empresas deben dejar de pensar únicamente en la reducción de costos y empezar a preguntarse cómo generar mejores experiencias para sus colaboradores. “La tecnología es importante, pero el humano más”, afirmó.

También destacó que la flexibilidad, el acompañamiento y la capacidad de respuesta en situaciones de crisis son hoy factores fundamentales dentro de los programas de viajes corporativos.

Por su parte, Mercedes del Castillo, directora comercial de Furlong Fox FCM Argentina, explicó cómo el concepto de “bleisure” —la combinación entre viajes de negocios y tiempo personal— gana cada vez más espacio dentro de las empresas. Sin embargo, advirtió que todavía pocas organizaciones tienen políticas claras sobre este tipo de experiencias.

Además, sostuvo que la personalización en los viajes corporativos es posible cuando se combinan tres factores: información, tecnología y el valor agregado humano del consultor de viajes.

Sofía Fernández, directora ejecutiva y cofundadora de Trotamundos, compartió su experiencia vinculada al mundo de los viajes y destacó que cada trayecto deja aprendizajes vinculados a la flexibilidad, los detalles y el entendimiento de distintas culturas. “Buscamos que los productos aporten funcionalidad y seguridad. Brindar una experiencia que genere tranquilidad en el viaje es fundamental”, señaló.

Spotlight: el mejor anfitrión del mundo 

Una historia real que redefine el valor de la hospitalidad. Lo que comenzó como una estadía terminó convirtiéndose en un caso de impacto global que llegó hasta Brian Chesky y dio origen a una solución presente en más de 140 países. Un punto de partida inspirador para repensar la experiencia del cliente: ¿qué sucede cuando la empatía trasciende el servicio y se convierte en algo que realmente deja huella?

Javier Artigas, anfitrión de Airbnb y fundador de Connectus Medical, compartió su historia atravesada por el trato cercano, la empatía y la capacidad de transformar una experiencia personal en una solución de impacto global. 

Artigas relató cómo, en medio de una situación económica compleja, decidió abrir un Airbnb en su casa. El primer huésped fue el escritor argentino Hernán Casciari, quien sufrió un infarto durante su estadía. A partir de ese episodio, comenzó una historia que terminó convirtiéndose en una serie internacional y en un caso que llegó hasta Brian Chesky, CEO de Airbnb.

Durante la conversación, reflexionó sobre el verdadero significado de la hospitalidad y sostuvo que hoy más que nunca es necesario recuperar la dimensión humana de los vínculos. “La solidaridad a veces es lo más importante. En esta era de inmediatez tendríamos que tomarnos más tiempo para ser humanos”, afirmó.

También compartió cómo su propia experiencia conviviendo con una enfermedad renal lo llevó a crear Connectus Medical, una plataforma pensada para ayudar a personas que necesitan viajar mientras atraviesan tratamientos médicos complejos.

“Quizá sea más importante escalar en humanidad que en tecnología”, concluyó.