Tras varios cambios profundos ya recorridos en su carrera y un 2025 excepcional en resultados, Álvaro Moré encara una nueva etapa al frente de VML y Hogarth con una mirada puesta en el negocio y en la transformación que atraviesa la industria. La agencia cerró el año como la más premiada en Uruguay y con una destacada actuación internacional, al mismo tiempo que robusteció la exportación de servicios hacia Estados Unidos como una parte estructural de su operación. 

En diálogo con Forbes Uruguay, Moré analiza el impacto concreto de la inteligencia artificial en la publicidad, los desafíos del mercado local y las oportunidades que se abren para Uruguay. 

¿Cómo cerraron el 2025 y con qué foto te quedarás del año para la agencia? 

El 2025 tuvo tres características claras. En términos de negocio en Uruguay fue un año bastante estático. En premios fue un año récord, en algunos casos hicimos historia por el nivel de premios que ganamos. Y la tercera característica es que continuó el aumento de nuestros ingresos por exportación de servicios digitales a Estados Unidos. 

¿Cómo es hoy el saldo de ingresos entre el mercado local y la exportación? 

Hoy el 85% de nuestros ingresos provienen de la exportación. Trabajar para Estados Unidos implica un cambio de dimensión, no es algo marginal ni incremental, es un cambio de estructura muy grande. Tenemos más de 200 personas trabajando solo para Estados Unidos y en total en Uruguay somos casi 400. 

¿Ese giro hacia Estados Unidos se dio a partir de la fusión o fue anterior? 

No, fue de nuestros socios de WPP. Ellos tienen hubs en distintos lugares del mundo (India, Praga, Argentina y Uruguay) que funcionan como centros de excelencia cuando las oficinas de mercados grandes, sobre todo Estados Unidos, se desbordan. Nuestras capacidades están en lo digital. Desarrollamos proyectos para la industria automotriz, por ejemplo para Ford, pero nuestra gran especialidad es farmacéutica. Trabajamos para laboratorios de Estados Unidos en un mundo muy complejo, con regulaciones como la FDA, y producimos todo tipo de materiales para grandes laboratorios. 

Cuando se abrió esa puerta de exportar servicios, ¿cómo fue el proceso de adaptación? 

La ventaja es que nuestro socio es quien consigue a los clientes y nosotros entramos en la ejecución. El principal desafío siempre fue recursos humanos, porque además de las habilidades tradicionales necesitamos preferentemente inglés nativo. De hecho, tenemos gente que habla inglés y no español. 

Con tanto foco puesto en el exterior, ¿la idea es dejar de trabajar para Uruguay o mantener esa pata local?

Uruguay es muy importante para nosotros, es donde empezó todo. Son oficinas separadas. Las oficinas de Punta Carretas Tower son para trabajos locales y las de Aguada Park, que es zona franca, para internacionales. Compartimos algunos recursos de backoffice, sobre todo administración y tecnología, pero son empresas independientes, con visiones y CEO independientes. Cada una tiene sus objetivos.

Lo que sí hay es mucha comunicación. Mucho de lo que aprendemos en los proyectos para Estados Unidos lo aplicamos rápidamente acá. Por ejemplo, en inteligencia artificial (IA), los desarrollos que hace una empresa se comparten con la otra, porque son herramientas útiles para el negocio. Sobre este último punto, en VML trabajan mucho con inteligencia artificial. 

¿Cómo es la aplicación en la industria publicitaria? 

La inteligencia artificial va a ser arraigadora en todas las industrias. No hay ningún lugar donde no esté instalado de alguna manera. En 2026 va a cambiar absolutamente todo porque entramos en una etapa madura. Nosotros empezamos a trabajar en esto en 2022 y 2023. Ese último año capacitamos a todo el personal, unas 300 personas, durante cinco días, en IA. 

¿Cómo se complementa eso con el trabajo a nivel global del grupo? 

WPP desarrolló una plataforma global en la que invirtió US$ 300 millones, con todas las herramientas fundamentales de inteligencia artificial. Eso garantiza acceso a instrumentos validados, con derechos, propiedad intelectual y privacidad de datos, que son dos grandes preocupaciones de los clientes. 

¿Cómo ubicás este cambio en tu carrera profesional? 

Es la tercera vez que me pasó algo así. La primera fue en el 94 o 95 con la llegada de internet. Después, a mediados de los 2000, con las redes sociales y el mundo digital. Siempre manejamos todo internamente. Esta tercera vez es distinta por la velocidad y la dimensión. Algunos dicen que es el cambio más grande de la historia de la humanidad y yo me sumo a esa visión. Subestimarlo es un error grave. La velocidad parece ser un factor clave. 

¿La capacitación de hace tres años ya quedó obsoleta?

 Totalmente. Hay millas de herramientas y las gratuitas de hoy son mucho mejores que las pagas de hace un año. Nuestra es visión que la inteligencia artificial es una capa que se suma a las capacidades profesionales. No convierte a alguien mediocre en bueno, pero sí permite que un buen profesional produzca mejores resultados. 

En términos competitivos, ¿quién va a ganar con este escenario? 

En nuestra industria, al menos el 60% del personal tiene que manejar inteligencia artificial por encima del nivel básico. El proceso es simple: primero está el mensaje, que refleja nuestro conocimiento profesional; después trabaja la IA; y luego nos volvemos para curar, corregir y mejorar. Es una combinación muy potente.

 ¿Cómo ves al mercado uruguayo en este proceso? 

Depende de la industria. En Uruguay hay cerca de 500 empresas tecnológicas que exportan y están muy preparadas. Tiene una gran oportunidad de ser un centro de excelencia en inteligencia artificial. Pero también hay gente que En dos grandes caminos: puertas afuera, con producción de materiales para clientes; y puertas adentro, en la mejora de procesos internos, administrativos, de auditoría y calidad, con ayuda de la inteligencia artificial. También desarrollamos herramientas propias, como un director de arte que valida automáticamente el cumplimiento del manual de marca. 

¿Hay planes de inversión en Uruguay? 

Si. Pensamos en convertirnos en un centro de innovación en inteligencia artificial y en producción virtual. Es una evolución del croma, con grandes monitores y nuevas tecnologías. Ya tenemos estudios de audio y video y ya hacemos pruebas para recrear rodajes completos con inteligencia artificial. El futuro va a ser híbrido. 

¿Surgen nuevos roles dentro de la agencia? 

Sí, cargas digitales. Por ejemplo, un agente especializado en diversidad, inclusión y género. Es un desarrollo propio que cumple funciones que no podríamos tener básicamente en Uruguay. 

¿Te entusiasma este momento de cambio? 

Muchísimo. Me emociono. De hecho, cuando debería pensar en retirarme, me inscribí en un programa de inteligencia artificial en la Universidad ORT. El año pasado hice un seminario en el MIT.

Volví a estudiar porque ahora todo es distinto y es un desafío permanente.

FOTOS: LEONARDO MAINÉ