Cuando el frío se hace sentir, una escapada al Caribe empieza a sonar especialmente tentadora. Entonces, le indicás a tu asistente de inteligencia artificial todo lo que buscás para el viaje: actividades, restaurantes, alojamiento y vuelos. El sistema encuentra las mejores opciones y, en cuestión de minutos, organiza y reserva todo sin que tengas que hacer clic en “Comprar”.

Para vos, son las vacaciones soñadas. Para el equipo de detección de fraudes de tu compañía de pagos, en cambio, ahí empieza el problema: ¿cómo determinar si esas compras realmente las autorizaste vos o si detrás de ellas hay un ladrón de identidad con ganas de tomarse unas margaritas en el Caribe?

“Históricamente, y aún hoy en día para la mayoría del comercio, la señal de intención del consumidor es acercar su tarjeta y hacer clic en ‘Comprar’ en un sitio web; pero con el comercio asistido por agentes, existe una delegación de autoridad”, afirma Craig Vosburg, vicepresidente de Mastercard.

Frente a ese cambio, la compañía busca convertirse, según explica Vosburg, en “el sistema operativo de las economías” a partir de una nueva generación de herramientas financieras. Entre ellas aparece una stablecoin diseñada para realizar transacciones internacionales de manera instantánea entre distintas regiones y monedas.

También desarrolla los llamados “tokens de información”, credenciales digitales que permiten autorizar a un agente de IA o a un comercio a acceder a determinados hábitos y preferencias del usuario. A esto se suman los pagos B2B asistidos por agentes, orientados a operaciones entre empresas y máquinas capaces de procesar enormes volúmenes de transacciones comerciales de manera continua.

Estos son apenas algunos de los avances que llevaron a Mastercard al puesto número 10 de la nueva lista de Forbes sobre las grandes empresas más innovadoras de Estados Unidos.

La idea de qué significa ser “innovador” puede resultar subjetiva. Para elaborar esta clasificación, sin embargo, Forbes se apoyó exclusivamente en datos objetivos, a partir de decenas de indicadores que permiten comparar compañías de distintos sectores y trayectorias bajo una misma metodología.

El ranking se construye sobre el nuevo Índice de Innovación™ de Forbes, que contempla variables como patentes, propiedad intelectual, inversión en investigación, confianza de los inversores y rentabilidad del capital. También incorpora la percepción de cada compañía en medios y redes sociales, además de la respuesta de audiencias sintéticas: perfiles virtuales creados con inteligencia artificial para representar distintos tipos de consumidores. El análisis abarca a todas las empresas del S&P 500 y, a partir de esos resultados, identifica a las 100 compañías que integran la lista de Forbes.

Con el gigante farmacéutico Eli Lilly en el primer puesto y Apple en el segundo, el top 10 reúne compañías de sectores muy distintos, desde la industria manufacturera, con Boeing en el octavo lugar, hasta los servicios financieros. Más allá de sus diferencias, todas se destacan por invertir por encima de sus competidores, generar nueva propiedad intelectual y sostener la confianza del mercado y de los consumidores, factores que les permiten impulsar cambios dentro de sus industrias y ganar peso en la economía estadounidense.

Lilly ocupa el primer puesto del ranking, en buena medida, por la rápida adopción de sus nuevos medicamentos y el alcance que lograron algunos de sus tratamientos más recientes. La compañía está detrás de Mounjaro y Zepbound, dos de las terapias basadas en GLP-1 que ganaron enorme popularidad para el control del peso. Su cartera también incluye desarrollos prometedores para el Alzheimer en etapas tempranas, el cáncer de mama y las migrañas.

Uno de los productos que más expectativas genera es Retatrutida, su próximo tratamiento contra la obesidad, que actúa simultáneamente sobre tres receptores: GIP, GLP-1 y glucagón. En los ensayos clínicos de fase 3, los pacientes alcanzaron una pérdida promedio del 28% de su peso corporal, un resultado que hasta hace poco se asociaba principalmente con intervenciones quirúrgicas. El entusiasmo también se refleja en el mercado: las acciones de Lilly subieron un 79% durante el último año y la compañía alcanzó una capitalización bursátil de US$ 1,17 billones.

Daniel Skovronsky, director científico y de producto de Lilly (también presidente de Lilly Research Laboratories), aseguró que la compañía centró sus esfuerzos en enfermedades difíciles de tratar, acelerar los ensayos de nuevos medicamentos y ampliar el acceso a sus tratamientos en todo el mundo.

En Amazon, que ocupa el sexto puesto, sus directivos señalan a la innovación como una de las claves detrás del liderazgo de la compañía tanto en el comercio minorista como en los servicios de datos. Tye Brady, jefe de tecnología de Amazon Robotics, destaca como ejemplo a Proteus, el robot móvil autónomo con inteligencia artificial que la empresa presentó en 2022 y actualizó en junio. Actualmente, estos equipos operan en unas 25 de las 300 instalaciones de Amazon que utilizan asistencia robótica.

Uno de los desafíos era automatizar el traslado de las góndolas cargadas de paquetes, conocidas como Go Carts, desde las rampas de clasificación hasta las dársenas correspondientes, de manera que cada carga llegara al camión correcto en el momento indicado. Al mismo tiempo, los robots debían moverse de forma autónoma y segura entre los trabajadores. 

Según Brady, Amazon fabrica más robots móviles que cualquier otra compañía para resolver este tipo de tareas. Proteus, que podría describirse como una especie de Roomba con esteroides, combina distintos sensores con una computadora que incorpora inteligencia artificial para desplazarse y tomar decisiones en tiempo real.

Brady compara el desafío con moverse por una fiesta llena de gente: una persona puede identificar rápidamente cómo atravesar una sala para llegar hasta el otro extremo, pero para un robot desplazarse entre personas que se mueven de manera impredecible resulta mucho más complejo.

En el caso de Proteus, el problema apareció rápido, aunque no fue técnico. Durante las pruebas, los trabajadores del depósito se acercaban por curiosidad para observar a los pequeños robots de aspecto amigable. Las máquinas transportaban jaulas de 408 kilos repletas de paquetes. Esa curiosidad les impedía completar las rutas asignadas. Amazon había equipado a los robots con luces para indicarles a los empleados hacia dónde se dirigían y con ojos para darles un aspecto más amigable. Tras las pruebas, la compañía introdujo algunos ajustes.

Según Brady, Amazon también modificó la forma en que Proteus se comunica con los trabajadores cuando alguien bloquea su camino. El robot puede dirigir la mirada hacia la persona para indicar que está esperando y, si la demora se prolonga, emitir sonidos para advertir que necesita continuar con su recorrido. Con el tiempo, los empleados se acostumbraron a convivir con varios de estos equipos circulando al mismo tiempo y, según el ejecutivo, los robots terminaron integrándose con naturalidad a la dinámica de las instalaciones.

Cómo se construyó el ranking de las empresas más innovadoras

Por primera vez, Forbes incorporó una fuente de datos basada en inteligencia artificial como parte de la metodología utilizada para elaborar una de sus listas. En este caso, el ranking de las Grandes Empresas Más Innovadoras analiza cómo reaccionaron miles de audiencias sintéticas que representan a inversores, analistas, periodistas y clientes.

Para construir esas respuestas, el sistema toma como referencia información pública y real de las compañías, como anuncios corporativos —entre ellos, el comunicado de Amazon sobre Proteus—, publicaciones en redes sociales y blogs, declaraciones de ejecutivos y conferencias de resultados de los últimos años.

Las audiencias sintéticas son perfiles generados con inteligencia artificial a partir de comportamientos y textos de personas reales, diseñados para simular cómo podrían reaccionar distintos tipos de público frente a una determinada información.

Estos datos fueron aportados por Kumkuat AI, una empresa de análisis de audiencias sintéticas fundada este año que realiza este tipo de estudios a partir de arquetipos específicos para cada industria, es decir, perfiles modelo que representan distintos tipos de inversores, clientes o especialistas.

Según Shann Biglione, cofundador de Kumkuat, algunos de los resultados resultaron llamativos. Uno de los casos fue Boeing, que, pese a los problemas de seguridad que atravesó en los últimos años y a su fuerte repercusión pública, obtuvo una puntuación elevada por la manera en que las audiencias sintéticas reaccionaron ante sus innovaciones.

Biglione explicó que Boeing logró construir una narrativa sólida alrededor de su estrategia de innovación, respaldada tanto por las inversiones de la compañía como por el apoyo de su CEO, Kelly Ortberg. A su juicio, esa apuesta podría darle margen para recuperarse en los próximos años si los nuevos desarrollos terminan dando resultados.

Boeing también obtuvo una buena puntuación en el análisis de IPQwery, socio de datos de Forbes especializado en información sobre propiedad intelectual, que monitorea la actividad de patentes y marcas registradas de las compañías. Frédérik Lacharité, presidente y director de tecnología de la firma, destacó especialmente la amplitud y diversidad del portafolio de patentes de Boeing.

Según explicó, la compañía desarrolla propiedad intelectual en áreas muy distintas, que van desde la ingeniería y los sistemas hasta la gestión y el software, muchas de ellas como extensiones de sus tecnologías principales.

Biglione también señaló que algunos de los resultados más llamativos aparecieron en empresas con escasa presencia en los medios tradicionales, pero que generaron una reacción muy positiva entre las audiencias sintéticas. Uno de esos casos fue Lumentum, una compañía tecnológica especializada en comunicaciones que ocupa el puesto 76 del ranking de Forbes. 

Los perfiles creados con IA mostraron especial interés por su tecnología láser, utilizada, entre otras aplicaciones, en funciones como el reconocimiento facial de los iPhone.

Incluso compañías más conocidas de la lista, como Mastercard, despertaron el interés de los expertos por la variedad de áreas en las que desarrollan innovaciones.

"Me sorprende que tengan tantas patentes para ser una empresa financiera porque esperaría que tuvieran más marcas registradas que patentes", dice Lacharité. "Tokenización. Transacciones. Prevención de amenazas a la seguridad de la red. Tarjetas de pago. Microchips. Biometría…", enumeró.

"La innovación no es un derecho innato", afirma Vosburg, de Mastercard. "Es algo que nos esforzamos por cultivar. Debemos asumir plenamente el reto y la oportunidad que nos brinda la innovación", concluyó.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.