La publicidad uruguaya está en el foco del escenario mundial. La agencia VML ganó un León de Oro en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions, en la categoría retail media, un galardón que bien se puede comparar a un Oscar en la industria cinematográfica. La idea que logró lo que parecía imposible fue The Rewards Bags, desarrollada para supermercados TaTa.
El proyecto buscó hallar una solución a un problema cotidiano para los consumidores, desde que en 2018 se promulgó la ley de bolsas plásticas: la frustración de olvidar la bolsa reciclable al ir al supermercado, con su consiguiente impacto en las ventas —porque el cliente compra menos— o en el medio ambiente, por la acumulación de bolsas que se produce en los hogares. La original idea de VML propuso asociar los descuentos personalizados y el plan de fidelización del cliente a las bolsas reciclables, creando las bolsas inteligentes, las cuales a través de un código con el ID de cada cliente proporciona los descuentos, con solo escanearla. "Te podés olvidar de muchas cosas, pero no de los descuentos", dijo a Forbes el presidente de VML, Álvaro Moré.
El ejecutivo señaló que la categoría retail media se encuentra dentro del concepto experiencia del consumidor, una tendencia global que está invadiendo la industria publicitaria y que consiste en dar soluciones de punta a punta para resolver los problemas reales del cliente. Destacó también que VML logró llegar en el festival a cinco shortlists (finalistas), este terminó en oro. Todo esto contribuyó para que WPP, el holding del cual es parte la firma, se consagrara como el holding del año.
¿Qué significa para VML haber ganado un León de Oro en Cannes, teniendo en cuenta que Uruguay, por lo general, corre con desventaja en estos ámbitos?
Sí, no tenemos muchas facilidades para ganar, eso hace que le demos mucho más valor. En esta edición del Festival de Cannes de publicidad participaron 12.000 delegados, representantes de marcas, de agencias y de medios de unos 97 países. En total se inscribieron 26.900 piezas. Eso nos daba un ratio de posibilidades para ganar un León de Oro de 0,2. El panorama era complejo porque los leones, especialmente los oros, terminan en Europa, Asia, Estados Unidos y quedan muy pocos par Latam. Para Uruguay fue una alegría enorme. Me llamaron a las 5 de la mañana para avisarme y me emocionó mucho. El León de Oro es la equivalencia a un Oscar en el cine.
Obtuvieron el oro en la categoría retail media ¿de qué se trata?
Se encuentra en el marco de lo que es el concepto de experiencia del consumidor o customer experience, que explicado de forma simple vienen a ser todas las interacciones que un consumidor tiene con una marca. Hoy es una tendencia global, que está invadiendo la industria, y que consiste en dar soluciones de punta a punta para resolver los problemas reales del cliente. Es una nueva lógica dentro de la industria que está más vinculada a la innovación y a la tecnología. Nuestra agencia se ha enfocado mucho en eso. Esa novedad nos empieza a posicionar más como una agencia de innovación y no solamente como una agencia de publicidad.
¿Qué papel juega la marca en el proceso de creación para que la agencia pueda aspirar a un premio así?
Estamos muy contentos con el caso; es un caso de coparticipación con nuestro cliente TaTa, con quien tenemos una muy buena relación y trabajamos juntos hace años. Son dos equipos que se llevan muy bien y cuando aparece una idea de este tipo, el cliente suele dar todo su apoyo. Ese es el primer paso donde la idea se puede caer. Si el cliente dice: "En este momento no puedo ver este tema". Se pasó la oportunidad. Luego están todas las demás etapas. Nosotros lo analizamos como analizamos un gol. Si uno de los jugadores no hubiese tocado la pelota, el gol no sucedía. El gol es el resultado de una jugada muy grande donde participó una cantidad de gente. Siempre hay uno que hace el gol, pero cuando miramos la jugada completa vemos que había una historia atrás.
TaTa es un cliente importante nuestro, pero, por otro lado, en Europa no es conocido y eso puede ser una dificultad para los jurados internacionales, dado que les resulta más fácil evaluar a marcas globales, más conocidas. Pero los jurados entendieron la idea y la valoraron.
¿Cuánta inversión requirió ejecutar esta idea?
Para calcular bien el monto en este tipo de situaciones hay que calcular las horas de trabajo. Y tendríamos que sumar las horas de todo el equipo del cliente y las nuestras. Acá no hay producción audiovisual, no hay inversiones tradicionales. Es implementación tecnológica. Esto también tiene que ver con el valor de la idea. Muchas veces las ideas, y sobre todo en un mercado como el nuestro, tienen limitaciones, por ejemplo, el presupuesto. En esta pieza no tuvimos complejidades para implementar desde el punto de vista presupuestal, pero tenía complejidades tecnológicas.
¿Se puede medir el retorno de la inversión?
Es un proyecto nuevo, todavía no se implementó en todas las sucursales. Vamos a tener indicadores más fuertes con más sucursales y más tiempo. Sabemos que si la gente no lleva la bolsa, hay quienes deciden no pagar por una nueva bolsa y terminan comprando menos, terminan comprando lo que pueden llevar. Entonces eso tiene un impacto.
¿Cuándo comenzó el proyecto y en cuántas sucursales de TaTa está?
Empezó este año con la implementación en 10 sucursales.
¿Qué lección les deja este logro?
"Sí, se puede". Esto es algo que me ha acompañado toda la vida. Esto se logra con mucho talento, pero sobre todo con mucho trabajo para no frustrarse en alguna de las etapas. Es muy difícil, pero se puede. Lo que nos deja también es que el esfuerzo valió la pena.
¿Qué perspectivas tienen como agencia después de este León de Oro?
Nuestra idea es festejamos un rato y seguimos trabajando. Porque como dicen las instituciones financieras, los resultados del pasado no garantizan resultados en el futuro. Entonces no es tenemos un León y ahora descansamos, no, tenemos un León y ahora trabajamos más y trabajamos en esa dirección que es dar soluciones de punta a punta para resolver problemas reales.