"Es oficial: Ronald firma con Burger King". Ese anuncio da comienzo a la pieza publicitaria de la cadena de hamburguesas que sacudió las redes sociales y el mundo del marketing en Uruguay en las últimas semanas. Con un guiño hacia la competencia, la empresa destacó su acuerdo de sponsoreo con la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF) y anunció la elección de Ronald Araújo como embajador de la firma por dos años.
La publicidad continúa con un personaje, de pelo rojo, vestido de amarillo que camina por la ciudad mientras el mensaje se repite: Bienvenido Ronald a Burger King. "Ronald es el nombre del jugador de fútbol, todo lo otro son suposiciones de la gente", dijo a Forbes Uruguay Eugenia Altez, gerenta de Marketing de Grupo Vierci Uruguay, representante local de la marca.
"El sponsoreo antes lo tenía la competencia, por eso para nosotros era clave hacer algo que dejara clarísimo que ahora lo tenemos nosotros, porque no dejan de ser dos marcas de hamburguesas", agregó.
Por su parte, Gustavo Etchandy, director creativo ejecutivo de Innvented, la agencia de publicidad con la que trabaja Burger King desde hace cuatro años, afirmó: "Obviamente había mil formas de hacerlo, pero sentíamos que esta era una manera alineada al tono de comunicación que la marca tiene internacionalmente. Era una buena estrategia como para generar ruido".
Y el ruido se generó. Notas en diferentes portales, creadores de contenido de diversos países del mundo y cientos de comentarios en las redes sociales reflejaron el impacto que generó la campaña. "Pensamos que todo esto podía ser una posibilidad y por suerte está siendo más de lo que nos planteamos", aseguró.
"Ver millones de contenidos de personas hablando sobre la pieza da esa satisfacción de que logramos un impacto que está bueno, de que pasó algo interesante. Estamos muy contentos", indicó Fernando Maldonado, CEO de la agencia.
Mira también
El origen de la idea
Un poco de humor y un poco de irreverencia fueron algunos de los ingredientes para crear esta pieza. Dos elementos que distinguen la comunicación de Burger King a nivel global. De todas maneras, para lograr un producto como este, la clave está en la confianza. Que la agencia entienda las necesidades de su cliente y que el área de Marketing marque una meta clara. Así lo aseguró Maldonado, quien consideró que un buen vínculo entre las dos partes es elemental.
"Me acuerdo que yo estaba hablando con Euge, me dijo los nombres de los futbolistas con los que podía generarse ese contrato, mencionó a Ronald y empezamos a reírnos. Eso es una parte reimportante para que las cosas salgan. Esa complicidad. No todos los clientes son para todas las agencias y no todas las agencias son para todos los clientes. Creo que justo nosotros nos llevamos bien. Es una confianza que suma y que te permite hacer cosas distintas", consideró.
Así nació la idea. A partir de una charla en la que, además de valorarse al futbolista por sus habilidades y el reconocimiento que tiene en Uruguay y el mundo, se tuvo en cuenta el principio de un plan de comunicación que iba a tener diferentes etapas.
"Cuando comenzaron estas conversaciones para ser sponsor pensamos que era una tremenda oportunidad hacerlo de una forma disruptiva. A la misma vez quisimos aprovechar que era uno de los jugadores de primera línea, capitán del Barcelona, capitán de la selección y que además tenía ese nombre", indicó Etchandy.
En la misma línea, dijo: "La pieza cierra diciendo: 'Todos quieren venir a dónde querés ir vos'. Nos parecía que era algo que estaba bueno. Decir: 'La AUF vino con nosotros, nosotros somos ahora los que respaldamos este proceso'. Y así, hacer un guiño a ese Ronald que no ves hace un montón de tiempo yendo hacia la marca y terminando con esa disrupción de que el verdadero Ronald era Araújo. Cerraba por todos lados", expresó.
Animarse a más
No son muchas las marcas que deciden tomar riesgos. La decisión de hacer un contenido con un mensaje implícito para la competencia suele tener acento extranjero. Es por ese motivo que cuando surgen piezas de esa índole en Uruguay llaman la atención. Hacerlo, sin embargo, es una apuesta.
La gerente de Marketing de Grupo Vierci Uruguay confesó que suele ser "bastante arriesgada" cuando se trata de ir por más en cuanto a comunicación se refiere. "Me gusta este tipo de comunicación, me parece que es lo más alineado a la marca globalmente y lo que da de qué hablar", expresó.
"Ya habíamos hecho algunas cosas bastante jugadas, pero nunca tan a fondo. En este caso fue como que llegó el momento. A otras cosas he dicho que no, pero ahora me parecía que la ocasión lo ameritaba. El sponsoreo de la AUF, Ronald, lo que para nosotros significa a nivel de inversión... Era momento de jugársela", dijo.
El director creativo de Innvented se pronunció de igual manera: "Desde que nosotros como agencia trabajamos para la marca siempre nos planteamos el desafío de poder tener esa irreverencia que tiene a nivel global a la hora de comunicar, pero un poco canalizándolo a la cultura uruguaya. Burger King es la marca que todo creativo quiere tener", dijo.
Por otra parte, Altez explicó que todos sus productos son validados con el equipo legal de la empresa antes de salir. "El personaje es un payaso vestido de amarillo al que en ningún momento se le muestra la cara. Puede ser incluso más parecido al Joker. Estábamos tranquilos en ese sentido de que no iba a haber problema, si bien igualmente lo validamos como todas las cosas que hacemos", indicó.
Asimismo aseguró que el fin del video no fue "picarla", sino que fue una idea que surgió y tenía sentido. "No es que ahora vamos a salir cada mes con algo distinto a meternos en ese terreno", adelantó.
El resultado se tradujo en casi 1.000.000 vistas, picos de búsquedas en Google y comentarios de todo tipo, especialmente positivos. Por eso, aunque cuantificar la inversión para la pieza sea "complicado" porque se tienen que tener en cuenta distintas variables, el recibimiento del público ya da una pista.
Con calidad internacional
Lograr un contenido destacado en el plano audiovisual y similar a los productos internacionales, fue otro de los objetivos que se buscó con el material. "Esta pieza es una demostración de que desde acá se pueden hacer cosas para competir y estar a la altura de lo que se crea afuera. Creo que le da bastante valor, más allá del mensaje comunicacional que se buscaba. En Uruguay hay talento y hay ganas de poder lograr cosas que estén a la altura de otros mercados", dijo Etchandy.
"Está bueno mostrar que hay potencial de poder hacer cosas de nivel global, siempre tratando de que tenga un porqué atrás y que no sea algo que esté bueno por estar bueno. Hacerlo como parte de una estrategia que cumple con los objetivos de la marca", agregó.
El resultado se logró de la mano de Cholo Films, la productora nacional elegida para llevar adelante el proyecto. "Hay que fomentar la creatividad, mostrar que se pueden hacer cosas que están buenas y que ayudan a la industria a ser mejor", finalizó Maldonado.
