La edición de invierno de Moweek terminó hace poco más de un mes. Carina Martínez y Sofía Inciarte, madre e hija y directoras del evento de oda y diseño, acaban de enviarle sus informes a marcas y auspiciantes con un balance del evento. Participaron 113 marcas de diseñador. Medio millón de personas visitaron la página en cinco días —dos de pre-Moweek y tres del evento en sí—. Y la facturación fue de US$ 3.350.000. "Siempre creemos que vamos a encontrar un techo y en cada edición nos superamos", dice Martínez en diálogo con Forbes Uruguay.

De todas formas, la mirada está puesta en el futuro. Acaban de recibir la propuesta gráfica de la diseñadora para la edición de verano, que tendrá lugar en setiembre. Desde lo comercial, están en la etapa de búsqueda de acuerdos con sponsors y definición de las marcas participantes, que varían entre invierno y verano —las especializadas en lana dan lugar a las que solo hacen trajes de baño—.

Martínez recibe a Forbes Uruguay en las oficinas de Moweek, que también es su casa. Lleva un vestido de Charlie Xray, de la diseñadora Matilde Pacheco, marca que protagonizó una de sus más recientes campañas. El evento más emblemático de la moda local es, también, una empresa familiar. 

Su hija Sofía asumió la codirección a los 19 años (hoy tiene 34) y el año pasado se sumó su hermano Juan al equipo en un rol administrativo. Los tres, así como otras tres personas, trabajan todo el año para Moweek, aunque el evento suceda solo dos veces al año. El staff supera las 120 personas los días del evento.

El trabajo continuo es clave para la innovación. En la edición de abril incorporaron live shopping: hicieron 13 transmisiones en vivo en su página web —originalmente habían pautado cinco, pero el éxito fue tal que decidieron hacer más— donde una conductora, junto a diferentes invitadas, mostraba los atributos de las prendas en tiempo real. 

"Era una instancia totalmente comercial, no era el lugar para hacer storytelling, sino para vender. Eso se lo dejamos claro a las marcas e hicimos capacitaciones", subraya Inciarte. Para participar, las marcas debían pagar un fee extra, destinado a cubrir los costos de montar un estudio profesional y la plataforma que desarrollaron con GoJiraf, referente en la región para la venta en vivo.

Una escena cambiante

La venta en vivo responde también a una búsqueda de presencialidad, modelo con el que Moweek comenzó pero que quedó desplazado en 2020 cuando lanzaron el e-commerce. En la industria, algunos anhelan el encuentro bianual en el Latu. Para las marcas era muy desgastante “mudar” su tienda dos veces al año, montar un showroom de cero (con la inversión que eso implica) y estar tres jornadas de casi 12 horas vendiendo. Para las directoras, el mundo cambió demasiado y ese formato no podría replicarse hoy. 

De todas maneras, y para satisfacer esa demanda, propusieron un "circuito" e incentivaron a las marcas a hacer acciones especiales en sus tiendas los días del evento.

Cuando surgió Moweek, hace 15 años, la moda uruguaya era una industria muy informal. Las primeras generaciones de diseñadoras apenas estaban egresando. En las ediciones iniciales en el Latu había solo cuatro POS compartidos entre todas las marcas y muchas se constituyeron como empresa únicamente para poder participar. Para ellas, Moweek podía representar más de la mitad de su facturación anual. El descuento del 25% de Itaú era una oportunidad única: los bancos no competían con la fuerza que lo hacen hoy.

La reconversión más drástica llegó en 2020. La primera web la desarrolló la propia Inciarte en pocos días, forzada por la cuarentena, pero ni siquiera tenía e-commerce propio: derivaba a las páginas de cada marca —si es que tenían; algunas vendían directamente por Instagram—. 

"Mamá me decía: 'ya está, Sofi, devolvemos las señas y cerramos Moweek'", recuerda Inciarte. Y sin embargo, fue ahí donde comenzó la etapa de mayor facturación. La venta online hizo, además, que el evento fuera accesible desde el interior: en abril, el 42% de las compras se realizaron fuera de Montevideo, con presencia destacada en Canelones, Maldonado y Salto.

En busca del techo

Para no ser una instancia de descuentos más, las directoras están en una búsqueda constante del diferencial. Para la próxima edición planean lanzar "Moweek Exclusive": una selección de prendas creadas especialmente por las marcas para el evento, que solo podrán comprarse ahí. 

La otra apuesta son los desfiles en locaciones itinerantes, que implican un desafío logístico mayor pero mantienen la dimensión de encuentro y puesta en escena que el formato online no puede replicar.

Otra apuesta en esa dirección es el programa Impulso, que existe hace varias ediciones y reserva un cupo —este invierno fueron ocho marcas— para diseñadores emergentes que participan con un fee accesible y un número limitado de productos. 

"No sería justo cobrarle lo mismo a alguien que está cosiendo desde su casa que a una marca consolidada", dice Martínez. El programa tiene un tope de cuatro ediciones: pasado ese límite, o cuando la facturación supera cierto umbral, la marca pasa a competir en igualdad de condiciones con el resto. Es, en cierta forma, el semillero de lo que Moweek podría ser dentro de diez años.

"El porcentaje de crecimiento económico se da como consecuencia de mantenernos vigentes, renovar la propuesta", dice Martínez. Quince ediciones después, siguen sin encontrar ese techo.