En el imaginario colectivo, el consumo de streaming suele asociarse a adolescentes y jóvenes que migraron de la TV tradicional hacia plataformas globales. Sin embargo, los datos cuentan otra historia. Durante una conversación con Forbes Uruguay, Ariel Hajmi, CEO regional de Kantar IBOPE Media, confirmó que los mayores consumidores de streaming en Uruguay se encuentran entre los 35 y los 50 años.
"Ese tramo etario aparece primero o segundo según el momento del año. No es un fenómeno exclusivamente juvenil", explicó Hajmi y subrayó que el consumo digital maduró y se expandió más allá de los llamados early adopters.
Según los datos de Kantar IBOPE Media, el 30% del consumo total de video en Uruguay corresponde al streaming, mientras que el 70% todavía es la TV lineal (lo que incluye TV abierta y TV paga).
A diferencia de otros mercados, donde la transición hacia lo digital es más acelerada, Uruguay mantiene un equilibrio particular entre pantallas. Aunque la penetración digital es alta (casi 80%), la penetración de la televisión se mantiene cercana al 100%, lo que deja en claro la vigencia del medio tradicional. La diferencia, aclara Hajmi, no está en el acceso, sino en el tiempo dedicado en cada plataforma.
De medir "televisión" a medir "video"
Uno de los puntos en los que hizo más hincapié Hajmi fue en el cambio conceptual que atraviesa la industria. Kantar IBOPE Media ya no se define como una empresa que mide TV, sino una compañía que mide video en todas sus formas: lineal, on demand, plataformas globales, contenidos locales, redes y videojuegos. Esto lleva a que la medición deba capturar ese comportamiento integral.
"Es el mismo líquido en envases diferentes", sintetizó.
Es por ello que la empresa ingresa en una nueva fase de modernización metodológica. Uno de los cambios centrales será publicar datos en absolutos (miles), lo que permitirá comparar TV y digital en la misma unidad y facilitar la planificación de agencias y anunciantes. Según Hajmi, esto comenzará a implementarse a fin de año o inicios del próximo.
La segunda etapa será aún más transformadora, con la medición cross-media total mediante la instalación de focal meters en los routers de los hogares para complementar el histórico people meter. Esta tecnología permitirá medir de forma unificada TV, mobile y desktop, integrando todo el ecosistema de consumo audiovisual. El despliegue ya comenzó en países como Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú, y Uruguay está en la lista de los próximos mercados. Hajmi señaló que el cronograma ubica esta ampliación entre 2026 y 2027.
Otra tendencia clara es la transformación del streaming ya que, según expresó, las plataformas que nacieron 100% basadas en suscripción migran hacia modelos híbridos o AVOD (contenido gratuito financiado con avisos). Eso significa que en los próximos años habrá más inventario publicitario disponible en plataformas globales, y que las marcas podrán acceder a audiencias antes exclusivas de esquemas premium.