El negocio de las figuritas de la Copa del Mundo está a punto de cambiar de dueño. Después de casi seis décadas asociada a Panini, la FIFA decidió poner fin a ese vínculo y otorgar a Fanatics, a través de Topps, una licencia exclusiva de largo plazo para producir el álbum y las figuritas del Mundial y de otros torneos de la federación. El cambio comenzará a regir en 2031, una vez concluido el ciclo que mantendrá a la compañía italiana hasta la edición de 2030.

La decisión rompe una tradición. Toca una fibra emocional. Durante generaciones, completar el álbum mundialista fue parte del calendario sentimental previo a cada Copa del Mundo: comprar sobres, intercambiar repetidas y aprender nombres de selecciones lejanas antes de que empezara el torneo. Panini fue, durante décadas, sinónimo de ese ritual. A partir de la próxima década, ese lugar lo ocupará Fanatics, el grupo creado y conducido por Michael Rubin.

Quién es el empresario que quedará a cargo del mayor ritual mundialista

Rubin creció en una familia judía de clase media en las afueras de Filadelfia. Su historia no responde al molde clásico del heredero ni al del alumno brillante que llega a los negocios desde una escuela de elite. En la secundaria Plymouth Whitemarsh, en Plymouth Meeting, tuvo problemas académicos, dificultades de lectura y un impedimento del habla. Su entorno, según contó en distintas ocasiones, solía remarcarle más sus limitaciones que sus capacidades.

Pero había una habilidad que se le veía desde chico: sabía vender. A los ocho años, organizó un pequeño servicio para sacar la nieve de la entrada de las casas. Contrataba trabajadores, les pagaba por hora y se quedaba con el margen de cada casa en la que trabajaban. También vendía semillas de hortalizas puerta a puerta.

Sin embargo, su primer emprendimiento relevante nació en torno al esquí. A los 11 años, durante un campamento en el Monte Hood, en Oregon, aprendió a preparar equipos para la temporada de invierno. De regreso en Pensilvania, transformó el sótano familiar en uno pequeño local. El primer año ganó US$ 2500. Luego consiguió vender inventario sobrante de otro comercio a comisión y, siendo adolescente, empezó a facturar cifras poco habituales para alguien de su edad. A los 13años, su negocioya movía US$ 25.000. Después abrió un local propio y ganó US$125.000 y, más tarde, US$500.000. 

El primer golpe llegó cuando un invierno con poca nieve dejó a Rubin sobreexpuesto. Había acumulado inventario y deudas en un negocio que dependía, literalmente, del clima. Terminó con US$ 80.000 en mercadería y facturas impagas por US$ 200.000.  Un abogado especializado en quiebras detectó que, al ser menor de edad, Rubin no podía haber contraído legalmente esas obligaciones. Tenía 16 años. Finalmente, los acreedores aceptaron cerrar el conflicto por US$ 38.000, una fracción del monto original. Su padre le prestó la plata, pero le exigió algo a cambio que fuera a la universidad e intentara llevar una vida más convencional. @@FIGURE@@

El acuerdo familiar tuvo una vida corta. Rubin pasó apenas un semestre por la Universidad de Villanova antes de volver al mundo que mejor entendía. Fundó KPR Sports, una empresa dedicada a la liquidación de artículos deportivos. A los 21 años, el negocio ya generaba ingresos anuales por US$ 150 millones y le dejaba ganancias personales cercanas a los US$ 15 millones.

La operación que cambió todo

Después de KPR, Rubin tomó participación en Rykä Inc., una empresa de calzado deportivo femenino, y luego integró su negocio a esa compañía mediante una operación valuada en US$ 62 millones en acciones. La compañía pasó a llamarse Global Sports y, con el tiempo, GSI Commerce. De a poco, el negocio viró de la liquidación de productos deportivos al comercio electrónico para grandes marcas. Dos años después, en febrero de 2011, compró Fanatics, un minorista online especializado en productos deportivos licenciados, por US$ 277 millones entre efectivo y acciones. Apenas un mes más tarde, Rubin vendió GSI a eBay por US$ 2400 millones.

Pero dentro de esa venta había una pieza que eBay no consideraba estratégica. Y seguro que pueden adivinar de cuál se trata. Sí, Fanatics. Rubin la recompró a un precio bajo y convirtió esa decisión en el punto de partida de su mayor creación empresarial. En aquel momento, Fanatics era un negocio pequeño para los estándares que vendrían después: facturaba unos US$ 50 millones al año y tenía una rentabilidad limitada. @@FIGURE@@

Rubin veía un problema de fondo. El merchandising deportivo era, en gran medida, homogéneo. Los mismos productos circulaban por distintos canales, con poca innovación y escasa conexión directa con el consumidor. Su apuesta consistió en transformar ese mercado en una plataforma de licencias, producción, distribución y datos, con velocidad suficiente para responder a la demanda casi en tiempo real.

Licencias, capital y escala

Fanatics creció entre adquisiciones, acuerdos estratégicos y financiamiento de grandes inversores. Compró Dreams, otra tienda online, por US$ 183 millones. Luego sumó capital de fondos y grupos como Insight Venture Partners, Andreessen Horowitz, Alibaba, Temasek, Silver Lake y SoftBank Vision Fund.

El diferencial, sin embargo, radicó en la relación con las ligas. Fanatics cerró contratos de largo plazo con la NFL, la MLB, Manchester United y Real Madrid, entre otros actores de primer nivel. De esta forma, Fanatics podía vender productos oficiales, acceder a marcas de gran alcance y construir una relación directa con millones de consumidores. @@FIGURE@@

Y los números acompañaron. Según The Wall Street Journal, Fanatics facturó más de US$1.400 millones en 2016 y proyectaba alcanzar US$2.200 millones en 2017. En su sitio oficial, Fanatics confirma que ese año cerró una ronda de US$1.000 millones liderada por SoftBank, a una valuación de US$4.500 millones. La expansión justificó rondas de inversión cada vez más ambiciosas y una valuación que, en su punto más alto, alcanzó US$ 31.000 millones en diciembre de 2022.

La compra de Topps

El desembarco en el ámbito de los coleccionables fue un paso natural. En diciembre de 2021, Fanatics compró Topps, la histórica marca de figuritas, por US$ 500 millones. La operación se concretó después de que la compañía de Rubin obtuviera derechos a largo plazo para fabricar tarjetas de jugadores de béisbol, desplazando a los antiguos dueños de Topps en una de sus categorías más sensibles. @@FIGURE@@

Topps aportaba historia, reconocimiento y legitimidad a un negocio plagado de nostalgia, escasez y comunidad. Pero Rubin no la incorporó como una pieza decorativa. Aplicó el mismo enfoque operativo que había usado en otros sectores, con el espíritu de identificar fallas, resolverlas rápidamente y convertir la satisfacción del cliente en una herramienta de crecimiento. Uno de los problemas más visibles eran los canjes pendientes. En la industria de las tarjetas, cuando una carta firmada por un jugador no está disponible, la empresa entrega al comprador una promesa de entrega futura. 

Fanatics alcanzó una valuación de US$31.000 millones en diciembre de 2022, tras levantar US$ 700 millones. La compañía también se expandió hacia las apuestas deportivas. En 2024 completó la adquisición del negocio estadounidense de PointsBet por US$225 millones, una operación que incluyó sus activos de sports wagering, iGaming, Banach Technology y una licencia de uso de su plataforma. Según Fanatics, esa compra aceleró sus planes de crecimiento y permitió que Fanatics Sportsbook estuviera disponible para el 95% del mercado online direccionable de apostadores deportivos en Estados Unidos. @@FIGURE@@

Esa diversificación muestra la visión de Rubin. Fanatics quiere estar en todos los puntos de contacto entre el deporte y el fanático. La camiseta, el álbum, la apuesta, el recuerdo y la compra impulsiva forman parte de un mismo mapa.

La licencia de la FIFA coloca a Fanatics frente a un desafío distinto. Las figuritas del Mundial son una costumbre global, que atraviesa generaciones. Tienen un peso cultural que trasciende el tamaño del contrato. Panini construyó durante décadas una marca asociada a la infancia, la espera, el intercambio y la memoria de cada Mundial.

El cambio a partir de 2031 inaugura otra etapa. Fanatics llega con escala, tecnología, capital y una mirada más amplia sobre la monetización del deporte. Para Rubin, el álbum mundialista será una puerta de entrada a una relación más profunda con millones de fanáticos.

Su recorrido permite leer el movimiento con perspectiva. El chico que vendía semillas y despejaba nieve en los suburbios de Filadelfia terminó al frente de una compañía capaz de desplazar a Panini del activo más simbólico del coleccionismo futbolero. Desde la próxima década, cuando el mundo vuelva a llenar álbumes antes de una Copa del Mundo, el nombre detrás de esa tradición ya no será italiano. Será el de un empresario estadounidense que convirtió la pasión deportiva en una máquina de generar negocios.