El panorama del consumo en América Latina evolucionó hacia lo que la consultora Bain & Company denomina "el consumidor equilibrado", un perfil que caracteriza a los habitantes de Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, quienes mantienen una perspectiva optimista pese a enfrentar desafíos económicos significativos.
Según el Consumer Pulse 2025, un estudio longitudinal que encuestó a 5.724 personas en marzo, el 67% de los latinoamericanos ya está recortando gastos, mientras que otro 16% planea comenzar a hacerlo. Esta tendencia se da en un contexto donde el 87% de los encuestados reporta que los precios de los productos y servicios aumentaron en los últimos tres meses.
Optimismo regional con matices nacionales
A pesar de las presiones económicas, los consumidores latinoamericanos mantienen un estado de ánimo superior al de estadounidenses y europeos, aunque disminuyó respecto a años anteriores. La mitad de la población regional cree que su país estará en mejor situación dentro de cinco años, con Argentina y México liderando este optimismo.
"El consumidor equilibrado mantiene un enfoque optimista, aunque con cierta ansiedad. Sigue siendo sensible a los precios y dedica tiempo y esfuerzo para ahorrar dinero", destaca el informe que fue compartido por Alejandro Pérez De Rosso, socio de Bain & Company y responsable por la oficina de Argentina, ayer durante un encuentro con un grupo de periodistas.
En este marco, el estudio identificó cuatro temas principales que impactan el bienestar de los latinoamericanos: las preocupaciones financieras (52% de los encuestados), la salud física (39%), la política e inestabilidad (29%) y el estrés laboral (28%).
Estas inquietudes se traducen en cambios concretos de comportamiento. Las principales acciones para reducir gastos incluyen cambiar a marcas más baratas, reducir el volumen de compra y realizar más actividades por cuenta propia. Las categorías más afectadas por los recortes son comida, ropa y restaurantes.
Por otro lado, el consumidor equilibrado se mueve estratégicamente entre canales físicos y digitales para optimizar sus compras. Los locales barriales, de descuento, mayoristas y tiendas online fueron los de mayor crecimiento, impulsadas por sus precios bajos y descuentos. En el comercio electrónico, los tres factores principales de decisión están relacionados con el costo: precios bajos (57%), envío gratuito o de bajo costo (55%) y descuentos y promociones (55%).
Salud como prioridad no negociable
Pese a los ajustes económicos, la salud física se posiciona como la segunda preocupación principal, y el 42% de los encuestados no planea reducir el gasto en esta área. Los principales objetivos personales relacionados con la salud son perder peso, dormir más y mejorar la condición física.
En términos alimentarios, las personas buscan disminuir el consumo de azúcar, grasas, gluten, sal y alimentos de origen animal, sin sacrificar la ingesta de proteínas. Además, un 5% de la población adulta en Estados Unidos utiliza actualmente medicamentos reguladores del apetito (GLP-1), con una penetración esperada del 9% para 2029.
Paralelamente, los latinoamericanos están hiperconectados y pasan en promedio 8 horas y 23 minutos en internet al día, 1 hora y 40 minutos más que la media global. Sin embargo, existe un claro deseo de reducir el tiempo dedicado a actividades digitales, principalmente por considerarlas una distracción indeseable (34%) y por causar daños a la salud (25%).
Paradójicamente, la adopción de inteligencia artificial está en auge: el 54% de los latinoamericanos ya utiliza herramientas de IA, con un sentimiento positivo hacia su utilidad en términos de aprendizaje y automatización. La principal preocupación es la propagación de información falsa.
En simultáneo, el estudio hizo referencia a la expansión de las apuestas digitales en la región. El mercado alcanzará aproximadamente unos US$ 23.000 millones en 2025, con el 30% de las apuestas online. Entre los apostadores identificados, el 26% gastó menos en bienes no esenciales para poder apostar, y otro 26% está ahorrando menos dinero con el mismo propósito.
Asimismo, el análisis por segmentos muestra comportamientos distintos que generan oportunidades específicas de negocio. Los consumidores de ingresos altos muestran mayor participación en programas de lealtad (78% versus 47% de ingresos bajos), más acceso al trabajo remoto (25% superior) y mayor satisfacción con sus empleadores. La Generación Z, por su parte, se distingue por su activismo: el 60% evitó comprar marcas al menos una vez por sus creencias y valores, frente al 39% de las generaciones mayores.
Para las organizaciones, el consumidor equilibrado representa tanto desafíos como oportunidades. La sensibilidad al precio se combina con una búsqueda activa de valor y bienestar, lo que requiere estrategias que equilibren accesibilidad con propósito.