Casi el 80% de los consumidores en América Latina afirma preocuparse por el ambiente, la salud y la ética de las marcas. Menos del 20% lo traduce en decisiones concretas de compra. La brecha no es nueva, pero su tamaño todavía sorprende.
"Hay una conciencia declarativa mucho más fuerte, pero la acción va más lenta", sintetizó Ana Laura Gudynas, gerenta de Insights, Analítica y Marketing Corporativo de ID Retail. "Sabemos que hay que hacerlo, pero cuesta en la práctica", agregó.
El precio explica parte de esa distancia, pero no toda. El otro factor es la fricción. El envase retornable de gaseosas es más barato que el descartable, pero el consumidor igual no lo adopta: volver al supermercado con la botella implica un esfuerzo que no todos están dispuestos a hacer. "Ese costo simbólico es muy alto", dijo Gudynas.
Los datos apuntan a la generación Z (nacidos entre 1997-2012) como el grupo con la conciencia más activa, pero hay un problema estructural: todavía no tiene el poder de compra para sostener ese consumo. Son los millennials (1981 y 1996), en cambio, los que tienen la capacidad económica para adquirir este tipo de productos y una mayor sensibilidad en el tema, en comparación con sus antecesores.
"Cuando las marcas logran transmitir un propósito, el consumidor está más afín", señaló Gudynas. Pero el margen de error es mínimo: "Donde vean una incoherencia, te mata y no te creen nunca más".
La transparencia que cuesta plata
Si durante años la sostenibilidad fue un territorio de relato, hoy es un campo de verificación. "Antes con hacer alguna cosa ya lo pintábamos de verde. Hoy no alcanza", afirmó Fernanda Ariceta, directora en ReAcción, Alva Creative House y Empathy. La exigencia es doble, por un lado ejecutar y por el otro demostrar. "Hacer sale plata. Demostrar también". Certificaciones, data quality, comunicación interna y externa, tienen un costo asociado.
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Para la experta, "la sostenibilidad empieza en el diseño”: intervenir desde el origen en productos, servicios y procesos. Implementarlo supone revisar estructuras y cuestionar inercias. "Lo que baja únicamente de forma vertical tiene vida corta. Es mucho más caro", consideró.
Los procesos participativos no son solo una cuestión de forma, son la única manera de que el cambio quede incorporado de verdad. Cuando eso ocurre, las personas que entienden lo que hacen se vuelven las mejores embajadoras, y eso tiene valor económico concreto en retención de talento.
Por otro lado, Ariceta indicó que también es necesario y parte del trabajo explicar hacia afuera qué se hace, por qué importa y qué impacto real genera. "No le podemos pedir al consumidor que haga un máster en sostenibilidad", advirtió. "El mejor antídoto contra el greenwashing es que el otro entienda realmente lo que está pasando", sumó. Para eso, la innovación es una herramienta que ayuda al momento de pensar procesos, materiales, modelos y así aumentar su valor.
Un ejemplo de esto, es el uso que Nestlé Uruguay hace de la cascarilla que se produce al tostar el café. Por año, la empresa genera toneladas de este residuo que implica costos de gestión. En en alianza con la Universidad de la República (UdelaR), la Agencia de Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) y el Centro de Alimentos, la compañía comenzó a trabajar para convertirlo en un ingrediente funcional. Lo que antes era un problema empieza a ser una línea de valor.
Otro caso apunta a lo social. En 2024, Nestlé creó, junto con otras empresas del eje de la ruta 101, "Un Café por el Futuro". Se trata de una plataforma de cocreación con foco en Canelones, zona con desarrollo industrial pero alto desempleo juvenil.
El objetivo es formarlos en logística para darles más y mejores herramientas que les permitan insertarse en el mercado laboral. "El negocio puede traccionar cambios en el entorno donde opera. Eso asegura condiciones para prosperar en el largo plazo", sostuvo María Eugenia Rodríguez, gerente de Comunicaciones Corporativas y Sustentabilidad en Nestlé Uruguay.
*Imagen principal - Ana Laura Gudynas, Fernanda Ariceta y María Eugenia Rodríguez. Foto: Leonardo Mainé.
