En un contexto de transformación digital vertiginosa, economía volátil, creciente regulación y clientes cada vez más informados y demandantes, el rol del comunicador en las empresas financieras cobra cada vez más relevancia.
Federico Lamaison, docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad ORT Uruguay y gerente de Marketing y Comunicación Corporativa del Banco Santander Uruguay dijo a Forbes que el rol de dicho profesional es de "alto impacto" y su mayor desafío es lograr la transparencia y la mayor credibilidad posible.
En un contexto de transformación digital, ¿cómo debe adaptarse la comunicación corporativa para seguir siendo efectiva?
La tecnología transformó todo el ecosistema de la comunicación financiera, aumentando la interacción con el público, a través de nuevos canales digitales. En este sentido, es clave gestionar la estrategia de omnicanalidad, para que el consumidor sienta que está dentro del mismo ecosistema. Para eso, hay que tener una cabeza analítica para personalizar la experiencia del consumidor y ayudarlo a tomar la mejor decisión.
El consumidor siempre premia la coherencia y la consistencia. En este mundo tecnológico y dinámico, ¿cambió el rol del comunicador empresarial?
Sí, porque ahora tiene que adaptarse a este nuevo ecosistema y a un mundo donde cualquiera genera un contenido, bueno o malo para la marca. Por eso las empresas están tan expuestas. Perdés una valija en un vuelo y se entera todo el mundo que la compañía te la perdió. Eso incide en la reputación.
Tenemos un consumidor con un megáfono en la mano, que además es más demandante, pregunta y puede saber en minutos. Eso hace que nuestro trabajo cambie.
En esto de generar confianza en el cliente, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrenta la industria financiera?
En contextos regulados y con economía volátil, el valor más importante de una compañía es la confianza del público, por lo tanto, el mayor desafío es ser transparente y lograr la mayor credibilidad posible en todo lo que se hace.
Por otro lado, el de safío también pasa por adaptar los mensajes a los diferentes públicos. Clientes, accionistas y empleados tienen necesidades in formativas distintas.
En momentos de crisis, ¿qué rol juega el comunicador?
Es muy importante porque es quien debe mantener esta comunicación con el público. En las crisis, hay que hablar, contar le a la gente lo qué está pasando y cómo se van a arreglar las cosas. Hay que mantener el diálogo o, incluso, aumentarlo, y el que sabe cómo dialogar, qué mensajes dar, en qué momento, es el comunicador.
¿Cómo influye la comunicación en la percepción de las instituciones y su compromiso con la sociedad?
Muchísimo porque actualmente la comunicación está basada en propósitos, esto es en un sistema de creencias (que la em presa asume como propio). Por ejemplo, hoy los consumidores piden una comunicación alineada con valores ESG (Environmental, Social and Governance).
Ahí tiene que estar el especialista en Comunicación, porque el consumidor demanda, lee etiquetas, investiga, quiere saber el origen y si lo que le contás es verdad. Entonces, tenés que contarle tus valores de manera que los entienda y compre.
¿Qué consejos le daría a alguien que quiere especializarse en comunicación dentro de un sector estratégico como es el de las finanzas?
Es un consejo con aviso: la gestión del comunicador tiene un alto impacto en la percepción de la marca y en la estabilidad reputacional de la compañía. Cuando la comunicación corporativa es eficaz, genera confianza en el mercado, fideliza a los clientes y mejora el compromiso interno.
Foto Leonardo Mainé
*Este artículo fue publicado originalmente en la edición impresa de Forbes Uruguay N° 17 de Abril de 2025. Para suscribirte y recibirla bimestralmente en tu casa, clic acá.
