Publicitado hace tan solo unos pocos años como la última revolución de la Web3, algo que venía a cambiar no solo la manera de relacionarnos sino también el marketing online, el metaverso nunca cumplió las altas expectativas que se habían planteado en un comienzo. Hype a un lado, lo que algunos especialistas están diciendo ahora es que, si bien no se llegó al nivel de desarrollo técnico esperado o a la masividad que se prometía, existe una ocupación progresiva y consistente de este espacio virtual, que está siendo copado por las generaciones más jóvenes como la Alfa, en nichos y canales específicos asociados con el gaming.

"Los profesionales del marketing están perdiendo una oportunidad obvia otra vez. Mientras están ocupados optimizando anuncios de Instagram y debatiendo estrategias para TikTok, están descuidando por completo los espacios digitales donde la Generación Alfa vive, juega y participa. Los están perdiendo en el metaverso. Pero no en la máquina de publicidad futurista con anteojos de realidad virtual y palabras de moda de la Web3, sino en el verdadero metaverso que ha estado prosperando silenciosamente ante sus narices", decía Dan Gardner, cofundador de Code and Theory, en Forbes US.

En un mercado saturado de influencers con una creciente desconfianza generacional hacia las marcas, y ahora encima en una llamada "recesión de las redes sociales" (por la baja interacción, la actividad que sucede solo en DMs y ámbitos privados y la migración a otras redes): ¿será en el metaverso donde resida la verdadera influencia? "Es el futuro, no porque sea algo nuevo y brillante, sino porque es donde ya se encuentra la Generación Alfa", sigue Gardner hablando de los nacidos a partir de 2010, la primera generación completamente digital.

"Alguna vez me dijeron que el Metaverso es Internet 3D. Yo diría que todavía es acotado pensarlo de esta manera, pero sí hay evidencia, y este dato viene del Internet Governance Forum del IGF de Arabia Saudita de diciembre del año pasado, evento que organiza Naciones Unidas, y en una de estas charlas sobre Parenting y Metaverso un vocero arrojó el dato de que cerca del 80% de los usuarios del metaverso son menores de edad. Son niños y niñas que juegan e interactúan en estas plataformas, y ahí me parece que está el verdadero dato enriquecedor y se entiende por qué los adultos no comprendemos qué es el Metaverso", dispara Julieta Schulkin, periodista especializada en tecnología e innovación y autora de "Vuelta por el metaverso". Pero entonces, ¿qué está pasando en el metaverso en el último tiempo?

Bodas, raves y algo más

"El metaverso tuvo un muy corto ciclo de hype (lo que en tecnología se llama el hype cycle), nos empezaron a hablar y se empezó a anunciar una tecnología que era muy difícil de materializar, de probarla. En el caso del furor de la IA generativa y los modelos de IA que podemos encontrar, como por ejemplo ChatGPT, es muy fácil probarlos, es muy fácil jugar, es muy fácil usarlos para trabajar, para crear cualquier cosa. En el caso del metaverso era más un concepto que algo que podíamos encontrar fácilmente", contextualiza Schulkin. Sin embargo, el metaverso nunca desapareció. Puede haber estado un poco exagerado su alcance técnico, pero lo cierto es que está vivo, continúa evolucionando y se convirtió silenciosamente en el modo dominante de interacción digital para toda una generación de adolescentes y jóvenes. Roblox, Fortnite, Genies y otras plataformas inmersivas son los espacios donde ellos eligen construir sus relaciones, expresan sus identidades y consumen contenido.

Los escenarios que se prometían -sobre todo post pandemia- como espacios que iban a seguir creciendo (salas de reuniones en 3D, conciertos y fiestas virtuales) nunca se volvieron 100% masivos, en parte porque la cultura volvió a cambiar y se produjo una saturación con lo virtual y una necesidad de volver a lo presencial que sigue en alza; pero también, porque estas primeras versiones estaban más diseñadas para impresionar a los accionistas con exageraciones o motivadas por la publicidad, y no pensando en la experiencia del usuario, algo que el ámbito de los juegos siempre tuvo muy en cuenta. Por eso no sorprende el furor de plataformas como Minecraft o Roblox, ecosistemas donde los jóvenes crean, conectan y consumen de maneras que van más allá del comportamiento pasivo que caracteriza a las redes sociales tradicionales.

"Lo que se ve es una fusión cada vez más grande entre el on y el off, sobre todo para nuevas generaciones, y a nivel de activaciones de marca y de cómo las marcas consideran cada vez más estos mundos para conectar con los jóvenes -y no tanto, el gamer promedio en Latam tiene más de 30 años. Solo por esto podemos ver que, de alguna forma, el mundo virtual está presente, aunque no necesariamente con el formato 'oculus' u otros devices aún poco amigables en cuanto a UX. Hay buenos ejemplos de considerar al mundo virtual como punto de apoyo de comunicaciones", explica por su lado Ximena Díaz Alarcón, CEO y Cofundadora de Youniversal.

En este sentido, y más hablando de un target un poco más adulto, un fenómeno que destacó Wired son las bodas en Internet, pero no en cualquier espacio, sino justamente en el metaverso, con Minecraft y Roblox a la cabeza. "Cada vez más parejas eligen celebrar sus ceremonias en los mismos espacios digitales donde se conocieron, crearon vínculos y construyeron sus vidas. No como un compromiso, sino como una celebración de quiénes son y de las comunidades que los formaron. Como tal, plataformas como Minecraft, Discord y VRChat se convirtieron en lugares poco convencionales pero significativos. No son soluciones provisionales, son elecciones deliberadas y profundamente personales", cuenta la nota.

Lo llamativo es que estas bodas, que pueden tener un costo de entre US$ 300 y US$ 500, son solo la punta del iceberg de una nueva industria por detrás que ofrece ceremonias digitales que pueden incluir búsquedas del tesoro virtual, misiones temáticas, avatares personalizados, emojis personalizados y otras cosas. De hecho, ya hay wedding planners especializadas en ceremonias en Twitch, Discord y VRChat y empresas de planificación de eventos que ofrecen paquetes digitales, como Wedfuly. Asimismo, los diseñadores están ofreciendo máscaras personalizadas y moda virtual para la ocasión, y complementos o "mods" (cambio de apariencia en sistemas preexistentes) para ceremonias en plataformas como Minecraft o VRChat.

Pero las bodas no son los únicos ejemplos, también se están popularizando las raves y fiestas virtuales, sobre todo en un canal como VRChat (que hoy puede hostear fiestas con más de 130.000 personas en simultáneo) y que organiza eventos semanales de VR en EE.UU., Europa y Asia. "La infinita cantidad de espacio disponible en VR, más la falta de regulación, permite a los creadores ignorar las presiones económicas que limitan la vida nocturna en muchos lugares hoy en día. Los lugares de VR no cobran por la entrada, por lo que el costo principal es el hardware, que puede superar los US$ 5.000 con una PC de juegos de alta calidad y dispositivos de seguimiento de cuerpo completo, aunque una configuración más simple con solo un auricular Meta Quest se puede adquirir por tan solo US$ 350", detallan desde Wired.

¿El futuro que vuelve?

Quizás una de las aplicaciones más interesantes -y lucrativas- que está teniendo hoy el metaverso es aquella en que gracias a la creación de simulaciones o "Twins" (gemelos), sensores, realidad aumentada y estándares 3D que permiten operar a distancia, es posible realizar el testeo o desarrollo de productos varios, desde autos a otros ejemplos. Así, mientras el metaverso para "consumidores" puede estar poco establecido aún, el llamado "metaverso industrial", cuyo valor se estima en US$ 100.000 millones a nivel mundial para el 2030 según un informe del Foro Económico Mundial, es una realidad para muchas empresas. También referido como "Computación Espacial", puede incluir formación en realidad virtual, diseño de productos digitales y simulaciones virtuales de espacios físicos como fábricas.

"Hay una idea de metaverso aparte, pero no como estas plataformas que traen una nueva virtualidad para un montón de gente muy joven, sino lo que llaman metaverso industrial, donde hay Digital Twins o gemelos digitales, y eso es una realidad hace rato: industrias petroleras, de aviación, salud, hacen réplicas virtuales de infraestructuras para medir procesos en tiempo real con interfaces súper intuitivas. Ahora también se está hablando de Digital Twins pero de personas, CEOs que quieren hacerse uno, por lo que creo que estamos viviendo el comienzo de algo muy importante en relación a cómo interactuamos en Internet y la cantidad de contenidos sintéticos que van a surgir", advierte Schulkin.

Esto no significa que el metaverso no tenga prospectos prometedores para los consumidores de a pie. De hecho, los datos duros indican que la cantidad de tiempo que se pasa en estos ámbitos va en aumento: según Gamefam, la generación Alfa pasa un promedio de 3 a 4 horas diarias en plataformas como Roblox y Fortnite, un 43% más de tiempo que en TikTok y YouTube juntos. Algunas marcas que se están animando a estos mundos son Nike, Nickelodeon o Headspace: Nikeland tiene en Roblox más de 35 millones de visitantes; la propiedad intelectual de Nickelodeon en Fortnite es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden establecer relevancia en estos territorios, y Headspace XR llevó sus meditaciones y mindfulness a la realidad virtual, en una industria como la del wellness que vale más de US$ 6.000 millones, apuntando a conectarse con las generaciones más jóvenes a través de la salud mental.

"Se trata de conexión, no de consumo. Estas plataformas permiten a la Generación Alfa participar en comunidades y crear identidades a través de avatares, bienes virtuales y experiencias inmersivas. Este tipo de interacción deja en ridículo a las redes sociales tradicionales. Participar no se trata solo de navegar por los interminables feeds de Instagram, ver comentarios de trolls o ver videos seleccionados por algoritmos en TikTok; el tiempo invertido es mucho más significativo. Los usuarios construyen, exploran e interactúan activamente en mundos digitales que sienten reales. Es alta interacción, alta intensidad y alta lealtad", cierra Gardner.