Cuando JHSF Península anunció la compra del Enjoy Punta del Este por US$ 160 millones, la pregunta obvia era qué iba a hacer con él. El grupo brasileño, controlador del Grupo Fasano y uno de los principales desarrolladores de lujo de América Latina, respondió que el histórico complejo frente a Playa Mansa será ampliado y reconvertido en un destino multiuso que incluirá un hotel Fasano, un shopping de unos 20.000 metros cuadrados, residencias y el casino ya existente. Un proyecto que, según su CEO, tardará hasta finales de 2027 en completarse y que ya tiene su primera etapa prevista para fin de este año.

Augusto Martins habló con Forbes sobre las oportunidades que identificaron en el activo, el rol del cliente argentino, la competencia con el proyecto de Cipriani y la posibilidad de que JHSF desembarque algún día en la Argentina. @@FIGURE@@

La oportunidad y el modelo

Para Martins, el atractivo del Enjoy estuvo en lo que podía llegar a ser. "El Enjoy es un activo emblemático para Uruguay, con una ubicación privilegiada y una operación ya consolidada. Lo que identificamos fue una oportunidad clara de evolucionar este activo hacia un proyecto alineado con el modelo de JHSF", dijo. Y fue preciso en que ese modelo de hospitalidad, gastronomía, retail e inmuebles residenciales funcione como un sistema integrado, donde cada componente refuerza a los demás.

El eje más novedoso del proyecto es el shopping. Se trata de una superficie de unos 20.000 metros cuadrados de área bruta para locales, con curaduría propia y marcas internacionales de referencia, inspirado en el concepto del Shopping Cidade Jardim de San Pablo, el principal destino de consumo de alto poder adquisitivo de América Latina. "Este shopping reunirá marcas internacionales y nacionales de referencia, además de propuestas gastronómicas exclusivas de JHSF, consolidándose como uno de los principales vectores de atracción y convivencia del emprendimiento", señaló Martins. @@FIGURE@@

En cuanto al casino, que fue históricamente el corazón del complejo, el CEO habló sobre el reordenamiento de prioridades: "El casino continúa siendo un componente relevante y con gran tradición dentro del activo. Lo que cambia es que deja de ser el único eje de atracción y pasa a estar integrado en una propuesta más amplia, donde diferentes experiencias conviven y se complementan". La lógica detrás es la del cliente contemporáneo, que según Martins "se mueve entre gastronomía, compras, entretenimiento y hospitalidad a lo largo de su estadía".

Fasano Las Piedras y el nuevo proyecto: dos públicos distintos

JHSF lleva más de quince años en Uruguay a través del complejo Fasano Las Piedras, y esa experiencia fue determinante para entender el mercado local. Martins reconoce que los dos proyectos apuntan a perfiles distintos dentro del mismo segmento. "Fasano Las Piedras tiene una propuesta más orientada a la privacidad, con una fuerte conexión con el entorno natural y un ritmo más tranquilo. Este nuevo proyecto tiene una dinámica más urbana y una mayor diversidad de experiencias, lo que amplía el espectro del público de alto poder adquisitivo y de momentos de uso". @@FIGURE@@

Esa complementariedad entre activos es parte de la estrategia regional del grupo. "Existe una complementariedad entre los activos, que se fortalecen mutuamente dentro de esta geografía", afirmó. La primera etapa del nuevo complejo, ya bajo la marca Fasano, está prevista para finales de este año. La segunda, con el proyecto completo, para finales de 2027. El principal desafío del camino, admitió Martins, es ejecutar una transformación de esta escala con el activo funcionando: "Esto exige planificación, coordinación y disciplina en la ejecución, para preservar la experiencia del cliente a lo largo de todo el proceso".

Cipriani, la competencia y la pregunta sobre la sobreoferta

Punta del Este está a punto de recibir dos megaproyectos de lujo casi en simultáneo. El Cipriani Ocean Resort, Residences & Casino, que se desarrolla en el predio del ex Hotel San Rafael, combina hotel, residencias y casino con una inversión superior a los US$ 500 millones. La similitud entre ambas propuestas es evidente, y la pregunta sobre sobreoferta en un mercado relativamente chico es inevitable.

Martins eligió diferenciarse por el shopping. "La principal diferencia está en la incorporación del shopping como elemento estructurador del proyecto. Este componente reorganiza la dinámica del activo, ampliando el tiempo de permanencia y diversificando el consumo a lo largo del día, al integrar retail, gastronomía y servicios en un mismo entorno. No se trata solo de combinar usos, sino de cualificar la experiencia en su conjunto." Y sobre el riesgo de sobreoferta fue cauto pero optimista: "Los proyectos con posicionamiento claro y ejecución consistente tienden a tener buen desempeño. El diferencial está en la calidad y la coherencia de la propuesta".

El cliente argentino y la mirada sobre la región

Para cualquier proyecto de lujo en Punta del Este, el turista argentino es una variable central. Martins lo reconoce, aunque enmarca la apuesta en un horizonte más amplio: "El cliente argentino es históricamente muy relevante para Punta del Este. Al mismo tiempo, vemos una ampliación del perfil de público, con mayor presencia de brasileños, uruguayos y clientes internacionales. El proyecto nace con una vocación global, preparado para dialogar con diferentes nacionalidades dentro del segmento de alto poder adquisitivo".

Sobre la posibilidad de que JHSF expanda sus operaciones al otro lado del Río de la Plata, Martins fue medido. Reconoció que Argentina "es un mercado importante, que seguimos de forma criteriosa", y que el país "tiene características relevantes desde el punto de vista de la demanda y la conexión con nuestros activos". Pero agregó una condición que resume décadas de historia económica argentina: "Cualquier decisión de inversión requiere previsibilidad y condiciones adecuadas. Es un análisis que realizamos de manera continua". 

Al mismo tiempo, el CEO cerró con una visión de largo plazo que excede al proyecto puntual. Para el ejecutivo, Uruguay reúne condiciones que pocos países de la región pueden ofrecer hoy: "El país reúne atributos importantes, como estabilidad, seguridad jurídica y un entorno favorable a la inversión, lo que crea una base sólida para proyectos de esta naturaleza".

Sobre el futuro del balneario dijo: “Vemos a Punta del Este consolidando su posición como un destino internacional cada vez más relevante. La tendencia es hacia una ciudad más activa a lo largo de todo el año, con una oferta más diversa y calificada, ampliando su atractivo para el público de alto poder adquisitivo en el escenario global”.