Cuando Kendall y Libby Glazer empezaron a hacer pulseras con cuentas sentadas en el piso de su cuarto, en 2009, la palabra "personalizable" todavía no definía una categoría propia. Era simplemente la manera en que las hermanas se relacionaban de forma natural con el mundo. Desde chicas, juntaban calcomanías, llaveros, dijes y todo lo que pudieran intervenir con su sello personal. "Siempre quisimos personalizar todo lo que teníamos y que se sintiera especial", dice Kendall. "Ese instinto de personalizar y seleccionar siempre ha formado parte de nuestra esencia", agrega.
Dieciséis años más tarde, Stoney Clover Lane es una marca de estilo de vida con reconocimiento nacional, un grupo fiel de seguidoras, varias colaboraciones importantes con íconos de la cultura pop y, desde 2025, siete tiendas en todo el país. Pero el corazón de la marca sigue siendo el mismo. "Incluso cuando empezamos con las pulseras, la idea de la personalización ya estaba presente. En aquel entonces no teníamos el lenguaje adecuado, pero la personalización fue la base de Stoney Clover Lane desde el primer día", cuenta.
El crecimiento fue espontáneo, más ligado al instinto que a un plan claro. "¿Alguna vez imaginamos que se convertiría en lo que es hoy? Ni de lejos", se ríe Kendall. Las hermanas tenían 15 y 17 años, y promocionaban la marca en Twitter porque Instagram todavía no existía. Lo que sí tenían era la intuición de que estaban creando algo distinto. La respuesta del público, que no paró de crecer, transformó esa intuición en un negocio con identidad propia.
Si bien las bolsas decoradas con parches se volvieron el sello más reconocible de Stoney Clover Lane, el crecimiento de la marca se apoyó en algo más profundo: su capacidad para generar vínculos. Sus fundadoras lo intuyeron desde el inicio. Cada apertura de tienda dejaba en evidencia un entusiasmo que iba mucho más allá del movimiento habitual en un local. La gente no solo compraba en Stoney Clover Lane; viajaba por ella. @@FIGURE@@
"Una de las primeras señales fue la apertura de nuestras tiendas. Vimos a gente viajando para disfrutar de esos momentos y usando nuestras tiendas como un espacio para conectar. Quedó claro que Stoney Clover Lane no se trataba solo de comprar un bolso, sino de sentirse parte de una comunidad", sostiene Kendall.
El quiebre emocional se dio en 2020, con la inauguración del local en Newport Beach. A pesar del aislamiento por la pandemia, los clientes se pusieron la mascarilla y viajaron desde distintas partes del continente —San Francisco, Las Vegas, Nueva York, Utah e incluso Canadá— solo para conocer la marca en persona. "Ver a la gente hacer ese viaje en medio de la COVID fue increíblemente conmovedor. Nos demostró que la marca significaba algo más profundo de lo que pensábamos", recuerda Kendall.
Dieciséis años de crecimiento dejaron como resultado una serie de decisiones creativas y operativas que fueron marcando el camino hacia la siguiente etapa de Stoney Clover Lane. La apertura de la primera tienda definió el estilo de atención al público que hoy identifica a la marca: un espacio inmersivo, pensado para interactuar y con un espíritu de destino. La incorporación del cuero representó una evolución en lo creativo, que llevó a la marca a posicionarse en una categoría más alta y exigió mayor nivel en la producción, el desarrollo de la cadena de suministros y la forma de contar sus productos. La incorporación del bordado en el momento y la personalización avanzada terminaron de consolidar lo que ya es una experiencia distintiva de SCL: entrar al local y crear.
Después llegaron las colaboraciones —con marcas como Target, Disney, Sanrio, Mattel, NBCUniversal y Coca-Cola, entre otras— que marcaron algo todavía más fuerte: legitimidad. "No fueron solo colaboraciones", subraya Kendall. "Fueron validaciones. Cada una amplió nuestra audiencia y consolidó a SCL como una marca de estilo de vida impulsada por la cultura pop", sostiene. Aun con la expansión, el vínculo emocional con la comunidad siguió siendo central. "Ver a nuestros clientes coleccionar parches, viajar para inauguraciones y forjar amistades en torno a SCL todavía nos impresiona", reconoce.
Y aunque muchas familias tienen dificultades para separar la vida profesional de la personal, las hermanas Glazer aseguran que su vínculo funciona como una ventaja. "Ser hermanas es una especie de superpoder a la hora de dirigir un negocio juntas. Nuestra cercanía nos permite ser totalmente honestas, discrepar de forma constructiva y resolver problemas complejos con rapidez", dice Kendall. Su relación se apoya en la transparencia, el instinto y una sensibilidad compartida que traen desde chicas. Esa misma sensibilidad influye en cada decisión creativa, desde los diseños hasta las colaboraciones.
Con la personalización cada vez más presente en el comercio, mantener el atractivo de la propuesta de Stoney Clover Lane exige una dosis constante de imaginación. La estrategia de las hermanas parece simple, pero no lo es: se basa en sostener la curiosidad. "Seguimos lo que nos apasiona, lo que nos emociona, lo que nos parece culturalmente relevante, y lo trasladamos al producto", explica Kendall. "No seguimos tendencias. Creamos mundos", expresa.
La verdadera ventaja, señala, está en todo lo que rodea al producto: la barra de parches, la posibilidad de personalizar en el momento, la comunidad que se fue formando, el relato detrás de cada diseño y una estética que ya es inconfundible. "Cualquiera puede crear una bolsa o personalizarla", afirma. "Pero lo mejor es todo lo que viene después: nuestra creatividad, el deseo de crecer, las conversaciones con los clientes", sostiene. @@FIGURE@@
La séptima tienda de Stoney Clover Lane abrió este año en Charleston. La expansión parecía inevitable para una marca definida por el color, el encanto y una nostalgia alegre. "Charleston nos pareció la opción perfecta. Es una ciudad para recorrer a pie, con mucha energía, y ya es un destino en sí mismo. Esa sinergia era perfecta", cuenta.
La presencia física de la marca cumple un rol central en su estrategia. "Ya sea personalizando en la barra de parches o viendo la calidad de nuestro cuero, la experiencia es profundamente tangible. Las tiendas generan fidelidad, construyen comunidad y son el eje de todo lo que contamos", indica. Ese modelo también funciona como espacio de prueba para ideas nuevas, desde colecciones hasta formas de personalización o eventos exclusivos.
Ahora, Stoney Clover Lane lanza una colección muy esperada junto a Lisa Frank, quizás la colaboración más cargada de nostalgia que haya hecho la marca. Para Kendall y Libby, también tiene un valor profundamente personal. "Mi mochila de kínder era Lisa Frank, y era mi posesión más preciada", cuenta Kendall. "Pocas marcas son más icónicas o representan esa sensación de asombro infantil", comenta. Esta colaboración marca una nueva etapa en la evolución estética de SCL: divertida pero cuidada, sentimental pero sofisticada. "La colaboración con Lisa Frank es un recordatorio de que somos una marca arraigada en la alegría. Colores brillantes, fantasía, personalidad: esa es la esencia de SCL", asegura Kendall. @@FIGURE@@
En el centro del atractivo sostenido de Stoney Clover Lane está la comunidad, una palabra que muchas marcas repiten, pero pocas llegan a vivir de verdad como esta. Kendall sigue muy cerca del vínculo con sus clientas. "Escribo mensajes directos constantemente, los reviso varias veces al día, respondo en persona y hago preguntas. Ya construíamos comunidad mucho antes de que 'comunidad' se convirtiera en la palabra de moda que usan las marcas hoy en día", cuenta. El perfil de Instagram de SCL funciona como un canal directo de comunicación con el público, que incluso ayuda a definir productos y decisiones narrativas en tiempo real. "Al final, es una relación, no una transacción", afirma Kendall. "Y por eso la conexión se ha mantenido tan fuerte", expresa.
Mientras la marca sigue creciendo con nuevas categorías como el cuero, más tiendas y planes que ya miran hacia el mercado internacional, la filosofía de las hermanas Glazer se mantiene firme. "Lo que más nos entusiasma es el espacio en blanco. Hay tantos clientes que aún no conocemos, tiendas que no abrimos, colaboraciones que no exploramos", señala.
Incluso después de 16 años, siguen volviendo a esos primeros días para encontrar dirección. "Sinceramente, lo que más me sorprende es lo poco que cambió. Seguimos volviendo a lo básico que lo inició todo: dos chicas a las que les encantan las cosas monas y la personalización, sentadas en el suelo de una habitación soñando con cosas que desearíamos que existieran", dice. Sea lo que sea que venga —nuevos materiales, nuevas ciudades, nuevas colaboraciones o mundos por imaginar—, Kendall tiene claro qué es lo que no va a cambiar: "Queremos seguir construyendo una marca que traiga alegría. Ese siempre será nuestro norte", concluye.
*Con información de Forbes US.