En un contexto marcado por la ebullición de la inteligencia artificial (IA) y cambios vertiginosos en la cultura y las marcas, VML Latam presentó 20 tendencias que las empresas y líderes deberán tener en cuenta para impactar en un consumidor en constante transformación. En base a datos cuantitativos, el relevamiento revela cómo las tendencias globales impactan y se adaptan al contexto latinoamericano. Así, por ejemplo, entre algunos de los hallazgos, al 69% de la Generación Z le gusta la idea de escapar a una realidad diferente utilizando la tecnología. Las marcas pueden aprovechar esta oportunidad de dos maneras: fomentando la conexión con el mundo real y/o redoblando su apuesta por el escapismo. Otro dato: el 36% de las personas en la región utilizan entornos sociales presenciales para conocer gente nueva.

En una entrevista exclusiva con Forbes Argentina, Ernest Riba, CSO de VML Latam, explica:  "Se están creando nuevas realidades gracias a la tecnología y a nuestra imaginación. Más que una forma de escapar de la realidad, esto ayuda a cimentar un mundo que lidia con la polarización, la distorsión y la incertidumbre". El informe, que se realiza a nivel global, tiene su bajada también en la región: el trabajo de campo se hace en nueve mercados, de los cuales cuatro son en América Latina (Argentina, México, Colombia y Brasil), con alrededor de 1.000 entrevistas en cada uno. De las 100 tendencias globales, el equipo regional marca 20 que se ven especialmente reflejadas en América Latina. Y entre esas, Riba señala cuatro tendencias macro que, de alguna forma, "guían" o articulan a las otras 100.

Primera tendencia: Realidades Liminales

"Lo que es real y lo que es imaginado se empieza a mezclar un poco de más. Hay una base tecnológica, que tiene que ver con todo lo que está pasando con IA en términos de deep fake y  fake news, o medios sintéticos, que se va sofisticando", dice Riba.

Es difícil distinguir qué es falso y qué no...

Exacto. Pero también se ve con cosas más marketineras, como cruces entre categorías de packagings. O la espectacularización de las marcas. El synthetic media va subiendo el listón de lo sorprendente en términos de marcas, marketing y negocio en esta batalla por la atención que tenemos y por la relevancia. También estamos viendo cosas como de cierto escapismo, pero con una base geopolítica. Entonces, está Trump haciendo un infocomercial de autos en la Casa Blanca con Tesla, cuando ha sido históricamente el presidente más activo de los recientes en contra de la tecnología verde. ¿Qué es real y qué no es real? También lo podés leer en términos de gaming.

Como los juegos de realidad inmersiva...

O las salas de escape. O algo que no es nuevo pero sí es nuevo en términos de volumen: el hit de las películas de terror, que están en niveles de producción anual máximo. Esta lógica de escapar no necesariamente desde un sentido negativo, sino también como ausentarse un poco de una realidad que está compleja de más y abruma un poco.

Segunda tendencia: Intuición aterrizada (grounden intuition)

"La pospandemia, sobre todo en países que tuvieron cuarentenas muy largas, fueron muy de '¡Volvimos!'. En Latinoamérica, los índices de aventura, alegría o viaje estaban en picos históricos y ahora tenemos cierto rebote. Vemos temas de salud mental, crecimiento personal, autogestión digital. Es paradójico, porque conviven las dos cosas: crecimiento de horas de pantalla pero conciencia del impacto", dice Riba. El tema de la exposición a las pantallas está en la opinión pública, con la aparición incluso de aplicaciones que buscan limitarlo.

Y salud mental...

Es prioridad. Lo preguntamos en el reporte: ¿qué cosas estás haciendo más que el año pasado? Más del 35% contestó: cuidar de mi salud mental. Lo de "aterrizado" también se ve en las apps de citas, hay una búsqueda de experiencias relacionales más basadas en intereses compartidos que en un match algorítmico.

Hay como una vuelta a volver a conocer gente "cómo antes"

Sí. Hay un boom, acá en Buenos Aires y en otras ciudades del mundo, de actividades como clubes de lectura, talleres, grupos de running. Para conocer gente con quienes ya tenés algo en común. La relación pasada por el algoritmo es super intensa en términos de miedos, de inseguridades, de exposición (por no decir el tema de seguridad, que también). Entonces son entornos más tranquilos.

Sí, como antes...

Y es interesante, porque si lo ves en edades, hay un retorno en los más mayores, pero también lo ves en los más jóvenes, como ni siquiera entraron.

Tercera tendencia: Vidas Extendidas

"Se lee en clave de temas de longevidad. En algunos casos también tiene base de IA, porque la industria farmacéutica está pegando unos saltos muy grandes. Pero hay algo icónico que se lleva la conversación: el famoso Ozempic, que al final no deja de ser una marca de una tecnología incipiente que está en sus primeras versiones, por ahí con algunos efectos secundarios o interrogantes", cuenta Riba.

Es extender la vida, pero con calidad...

Exacto. Hay expectativas de que en los próximos años se multiplique por ocho la población de más de 100 años a nivel mundial. Y eso trae consigo temas de jubilación, de empleo, de balances. Y si bien la generación plateada está hace tiempo en agenda, vemos que se está dando un cierto giro que conecta con lo que hablábamos antes en términos de aspiracionalidad. Es decir: ya no es una generación que no está representada adecuadamente en el contenido, sino que se empieza a instalar en la sociedad la idea de que la vida de mayor puede ser mejor que la vida más joven. Hay un aspiracional que tiene que ver con el costo de vida, con una longevidad mucho más cualitativa. Es una generación poderosa económica y políticamente.

¿En qué otros aspectos se ve esta tendencia?

Cambian un poco las reglas de juego en términos de productos de gran consumo: en tanto la vida es más larga, el cuidado es más presente. Por ejemplo, la "sunification" del mundo de belleza, que es la protección solar en todos lados para todos. Aparecen cosas emergentes como protección solar en pastillas. Y el Ozempic es un tema que me fascina, no tanto por la parte de adelgazar (que también), sino porque todavía hay interrogantes a nivel de efectos secundarios y, lo más interesante, porque se está viendo un impacto menos visible, que es tipo una bajada de compulsión y ansiedad: compran menos, comen menos comida basura. Está tocando la compulsión o la ansiedad del capitalismo tardío.

Cuarta tendencia: Nueva Creatividad

"Tuvimos, en los últimos dos años, una divulgación y una adopción muy fuerte de la IA. Entonces, se abre un nuevo marco para la creatividad y hay dos extremos para leer el fenómeno. Por un lado, tecno positivo, la democratización de lenguajes y técnicas que antes estaban muy especializadas y muy profesionalizadas. Hay quien dice que vamos a entrar en un nuevo renacimiento creativo porque vamos a poder leer una novela de una cabeza que antes no tenía acceso a poder escribirla. Co-creación. Y empieza a aparecer el sello de 'Hecho por humanos'. Hay quien dice que nos vamos a un escenario de hasta un 90% de representación basada por IA. La visión pesimista es que va a ser la era del refrito", resume Riba.

Que es algo que un poco está pasando...

Sí, tiene que ver con la aversión de riesgos, con un poco cómo funcionan los seres humanos a la hora de tomar las elecciones de consumo, como que elegimos confort antes que riesgo. Y bueno, un poco esto y todo lo que mueve es lo que está pasando.

¿Cómo pueden hoy las empresas y las marcas aprovechar esto?

Nosotros tenemos un framework de trabajo que ubica a las compañías en dos ejes sobresimplificados que son anticipación y acción. Y en estos dos ejes mapeás cuatro perfiles. Hay compañías que son como muy adeptas a seguir qué es lo que se mueve, qué es lo que se cambia, pero que después les cuesta un montón llevar esto a la acción. Hay otras que sí son más de la acción, pero que por ahí se mueven un toque lentas. Los cuadrantes nos ayudan a hacer la foto de la compañía. Pero no hay una fórmula universal. Trabajamos en arcos de futuros. Future 100 es solamente uno de los ingredientes, trabajamos con un pool de expertos y expertas para una problemática determinada, se hace como una especie de comité especializado. Y ahí marcamos el arco, cuál es el punto de vista de la compañía, dónde tienes probabilidades, qué futuros son más y menos probables. Y en muchas ocasiones son más desafíos organizacionales. Finalmente es cómo la compañía está organizada en términos de perfil de equipo, procesos e inversión para poder dar esta respuesta. Vemos realidades liminales como respuesta a esta sociedad difícil de procesar que se mueve muy rápido, a distintas velocidades al mismo tiempo, que es muy confusa, con mucha incertidumbre en muchos marcos (con lo que va a pasar con la IA, con la geopolítica). No hay un librito.