La publicidad digital dirigida a menores de 18 años se convirtió en uno de los segmentos de mayor crecimiento en América Latina, con un mercado estimado en US$ 380 millones para este año. Detrás de esta expansión se encuentra un cambio clave en el comportamiento de consumo familiar: los menores ya no solo influyen en las decisiones de compra, sino que también las toman y gestionan su propio dinero.
"Nuestros estudios revelan que 8 de cada 10 padres reconocen su impacto directo en las decisiones de compra del hogar", explica Demian Falestchi, CEO de Kidscorp, empresa pionera en el desarrollo de tecnología publicitaria para audiencias infantiles y adolescentes en la región que este año proyecta facturar US$ 15 millones, un 25% más que en 2024. "Las categorías más influenciadas incluyen juguetes, entretenimiento, tecnología, moda, alimentos y viajes".
El crecimiento del mercado responde a una transformación estructural en los hábitos de consumo. Según datos de la industria, uno de cada tres usuarios conectados tiene menos de 18 años, y la mayor parte del contenido se consume a través de dispositivos digitales, espacios donde tradicionalmente no existían soluciones publicitarias especializadas.
"Hace diez años vimos una necesidad clara: mientras los menores migraban de la TV hacia dispositivos conectados, no existía una solución para llegar a ellos. Ni Google lo tenía resuelto", recuerda Falestchi sobre los inicios de Kidscorp en 2015.
La empresa, que comenzó con una inversión inicial de US$ 75.000 de amigos y familiares, trabaja con más de 500 marcas globales como Disney, Mattel, Netflix, LEGO, Adidas, Mercado Pago y Pepsico, además de las principales agencias de publicidad como Publicis, IPG, WPP Media, Dentsu, Havas y Monks.
Tecnología especializada para un mercado regulado
El desafío principal de este mercado radica en la complejidad regulatoria. Las restricciones legales para recopilar datos personales de menores obligaron al desarrollo de tecnologías específicas que permitan segmentar audiencias sin comprometer la privacidad infantil.
"Llevamos años utilizando inteligencia artificial, machine learning y data mining para optimizar nuestros algoritmos y análisis de datos, con el objetivo de segmentar y medir la publicidad sin necesidad de recopilar datos personales de menores", detalla el CEO.
La plataforma de Kidscorp funciona como un DSP (Demand Side Platform) que permite planificar, activar y medir campañas digitales con alcance omnicanal, operando en entornos como YouTube, apps, juegos, televisión conectada y Roblox. El sistema segmenta por edad, género, intereses y hábitos, cumpliendo con los más altos estándares de privacidad.
La empresa mantuvo un crecimiento de doble dígito en los últimos cinco años, siendo rentable desde su creación. En 2019 recibió una inversión de la compañía más grande del sector en Estados Unidos y Europa, pero posteriormente recompró la participación para mantener su independencia cuando los inversores fueron adquiridos por Epic Games.
"Nacimos con ADN bootstrap: apostamos por la independencia, agilidad, crecimiento orgánico y una visión de largo plazo", señala Falestchi. "Hasta el día de hoy la compañía lleva alrededor de US$ 18 millones invertidos en investigación y desarrollo".
Actualmente, Kidscorp opera en toda América Latina, con presencia principal en México, Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Centroamérica, además de gestionar clientes en Estados Unidos, Europa, Medio Oriente y África.
Nuevas oportunidades y desafíos
Para lo que queda del año, Kidscorp presenta una novedad estratégica: la posibilidad de conectar de manera integrada con toda la familia, no solo con los menores de 18 años, sino también con sus padres. Esta ampliación responde a la necesidad de las marcas de construir vínculos más coherentes con quienes realmente influyen y deciden en el hogar.
"En Kidscorp activamos audiencias parentales no por su perfil demográfico, sino por lo que representan: momentos, emociones y acciones que impactan directamente en la dinámica familiar", explica Falestchi.
El ejecutivo proyecta que la industria publicitaria para audiencias U18 enfrentará mayor regulación y especialización en los próximos años, con un rol clave de la inteligencia artificial en la automatización de campañas, siempre dentro de marcos que prioricen la privacidad infantil.
"Sobrevivirán solo quienes puedan hacer sus márgenes ofreciendo valor real y medible", anticipa el CEO, quien considera que el mercado avanza hacia estructuras más simples y directas, con menos intermediarios y mayor transparencia.