L'Oréal Groupe cumple 66 años en Uruguay y se consolida como la filial más antigua de la compañía en América Latina. La empresa de origen francés mantiene el liderazgo del mercado local con una participación del 29%. Con casi 150 trabajadores directos y 22 marcas activas en el país —entre ellas Prada, que desembarcó en junio de 2025—, L'Oréal busca ampliar el acceso a la belleza con foco en innovación, tecnología y sostenibilidad.
En diálogo con Forbes Uruguay, Nicolás Oberti, director general de L'Oréal Uruguay, explica por qué las nuevas generaciones están modificando los patrones de consumo y cuáles son los desafíos y oportunidades que tiene el negocio en el país.
Después del aniversario número 65 en 2024, ¿cómo describiría la evolución de L'Oréal Uruguay durante este último año y qué objetivos se trazaron para 2025?
Nuestro objetivo sigue siendo democratizar la belleza: desarrollar experiencias que lleguen al mayor número de personas posible y satisfagan sus necesidades de verse y sentirse mejor. Esa ha sido la esencia de L'Oréal desde su fundación hace más de 115 años y desde hace 66 años en Uruguay. La innovación es clave para ofrecer mejores productos y ampliar nuestra base de consumidores. Para 2025, apuntamos a profundizar esa estrategia, manteniendo la innovación como motor de crecimiento.
¿Dónde está hoy el mayor potencial de crecimiento local?
Es cierto que el gasto per cápita en Uruguay es elevado porque nuestra moneda es fuerte y los precios son relativamente altos. Pero si miramos el consumo físico, estamos en niveles promedio y por debajo de mercados más avanzados, donde existe mayor sofisticación, frecuencia de uso y penetración de categorías específicas. Allí está nuestra oportunidad: reducir ese rezago con respecto a Europa o Estados Unidos. De hecho, en 2024 el mercado uruguayo de belleza y cosméticos viene creciendo cerca de doble dígito.
¿Qué nuevas demandas o cambios de hábito percibe entre los consumidores uruguayos?
Los cambios se explican principalmente por el recambio generacional. La Generación Z es mucho más adepta a las buenas marcas que los millennials, y muestra mayor disposición a probar nuevos productos desde edades tempranas. Esto empuja el mercado hacia arriba porque estos consumidores buscan más calidad y están dispuestos a pagar por ella. También vemos un cambio en la manera de usar los productos: hoy se consumen paletas de colores más osadas, similares a otros mercados globales, y los productos de belleza se utilizan para afirmar una identidad personal, no solo para cumplir con estándares básicos globales.
L'Oréal apostó globalmente a la beauty tech y a la sostenibilidad. ¿Qué avances concretos ya se implementaron en Uruguay?
En beauty tech firmamos recientemente un acuerdo con Nvidia para desarrollar soluciones de inteligencia artificial aplicadas a la belleza. Buscamos ofrecer pruebas virtuales y diagnósticos personalizados de cabello, piel y maquillaje a través del celular. En Estados Unidos ya funciona la aplicación Beauty Genius, y esperamos que llegue a Uruguay en los próximos cinco años.
En sostenibilidad, tanto nuestra sede administrativa como nuestro centro de distribución en Uruguay ya son carbono neutro. Además, instalamos 206 paneles solares en las oficinas, que cubrirán más del 60% de nuestras necesidades energéticas. De cara a 2030, nuestro compromiso es reformular todos los productos con ingredientes de origen natural y avanzar en opciones recargables, tanto en fragancias como en champús y otras categorías.
En un mercado cada vez más dinámico, ¿cómo compite L'Oréal frente a marcas independientes o emergentes que ganan visibilidad en Uruguay?
Nuestra forma de competir es a través de la innovación. Contamos con más de 4.000 investigadores en el mundo y destinamos más del 3% de nuestra facturación global —unos 1.200 millones de euros al año— a investigación y desarrollo. Uruguay no es una excepción en esa dimensión. Esa escala nos da una ventaja competitiva clara frente a marcas independientes. Además, alrededor del 20% de nuestras ventas en la plaza local provienen de productos lanzados en los últimos 12 a 18 meses. Eso muestra que la renovación constante y la capacidad de sorprender son clave para mantener el liderazgo.
¿Qué rol cumplen hoy las plataformas digitales y el e-commerce dentro de la facturación local?
A nivel global, entre el 26% y el 27% de las ventas de L'Oréal provienen de e-commerce. En Uruguay ya superamos el 10% y nuestro objetivo es llegar pronto al 15%. La conectividad y penetración digital en el país son excelentes, pero al mismo tiempo Uruguay es un "mercado de cercanías", donde todos tienen un punto de venta físico muy próximo. Esa realidad limita, en parte, el peso del e-commerce, aunque sigue creciendo con fuerza.
¿Pueden sumarse nuevas marcas del portafolio global al mercado uruguayo?
Sí. En Uruguay trabajamos con unas 22 marcas, pero el portafolio global incluye 37 internacionales y más de 20 regionales en desarrollo. En los últimos años lanzamos CeraVe, Kings, Valentino y, en junio de este año, la marca italiana de superlujo Prada, que debutó con su línea de fragancias masculinas y femeninas. El arranque fue auspicioso y esperamos consolidarla porque es una de nuestras prioridades estratégicas. Siempre hay espacio para nuevas marcas en Uruguay, un mercado muy sofisticado y receptivo.
¿Qué otras marcas traerán a Uruguay?
Estamos trabajando en eso hoy por hoy; no puedo adelantar nada al respecto.
¿Cómo imagina el panorama de la industria cosmética en Uruguay en los próximos cinco años y qué papel debería tener L'Oréal?
Vemos a la industria local creciendo por encima del PIB nacional y a L'Oréal creciendo incluso por encima de ese ritmo. En la medida en que aumente la capacidad de consumo, los uruguayos podrán usar los productos de manera más frecuente y en más categorías, acercándose a los patrones de mercados más desarrollados. L'Oréal, como líder, tiene la responsabilidad de impulsar ese proceso con innovación, tecnología y sostenibilidad.