La icónica marca neoyorkina de gorras New Era fue relanzada oficialmente en Uruguay con la apertura de sus primeros dos locales propios, uno en Punta Carretas Shopping y otro en Atlántico Shopping. El movimiento es el inicio de una estrategia más ambiciosa para la región, impulsada por Grupo Caffaro, operador y licenciatario de New Era para Argentina y Uruguay.
"Tomamos la licencia a fines del año pasado y empezamos a manejar la operación desde comienzos de este", explicó a Forbes Uruguay Martín Sundblad, director comercial de Grupo Caffaro. Tras varios meses de trabajo silencioso, el plan se hace visible para darle a la marca una presencia estable, controlada y con experiencia de compra consistente en el mercado uruguayo.
Uruguay, hasta ahora abastecido principalmente por retailers multimarca e importaciones puntuales, se convierte así en la próxima plaza de retail directo de New Era en el Cono Sur. La decisión viene acompañada de una estrategia multicanal, con tiendas propias, continuidad del canal mayorista y un e-commerce regional en desarrollo que verá la luz durante 2026.
"Punta Carretas fue la primera tienda y después abrimos Atlántico. Ahora tenemos que hacerlas conocidas, mostrar el potencial de la marca y surtirlas correctamente", dijo Sundblad. Y advirtió que esto es apenas el comienzo.
El modelo de negocio
Con presencia en más de 80 países y más de un siglo de historia, New Era construyó una imagen global asociada al deporte, la música y la cultura urbana. Sin embargo, a nivel local su presencia había sido discontinua, dependiente de importaciones y ventas multimarca. El avance hacia tiendas propias cambia el juego para consumidores y competidores.
El local de Punta Carretas cuenta con más de 4.000 gorras y alrededor de 400 modelos diferentes, un surtido difícil de replicar para un retailer tradicional. Las tiendas estarán estructuradas para exponer colecciones completas, incluyendo líneas exclusivas que no se venderán a través de mayoristas.
La segunda tienda, en Atlántico Shopping, aprovechará el flujo de turistas y la visibilidad de la marca durante la temporada de verano en Maldonado y Punta del Este. La estrategia en Uruguay replica, en menor escala, lo hecho por el grupo en Argentina, donde abrieron cuatro locales en cuatro meses. Según informó La Nación en mayo de 2025, la inversión inicial fue de US$ 2 millones.
"Nuestra experiencia en Argentina fue muy buena y nos dio un termómetro claro. La gorra tiene un comportamiento especial en la región: trasciende modas, géneros y edades", aseguró.
Un consumidor transversal, un mercado subatendido
La apuesta se basa en la tradición de la marca y también en un fenómeno que Sundblad describe como "aspiracional y transversal". Las gorras de New Era son un accesorio pero también funcionan como símbolo cultural, pieza de colección y elemento identitario para muchos consumidores.
"En Uruguay pasa lo mismo que en Argentina: el deseo por la gorra es enorme. La usan chicos, adolescentes, adultos y hasta personas de 70 u 80 años. No es solo moda, es parte del outfit", sostuvo.
Ese comportamiento, más propio de grandes ciudades globales, también crece en Montevideo y Punta del Este. El auge del streetwear, la influencia del hip-hop y la expansión de la estética deportiva en la vida cotidiana terminaron de abrir un espacio que New Era quiere ocupar de manera formal.
Colaboraciones, licencias y producto: el corazón del modelo New Era
Desde la creación de la gorra 59FIFTY en 1954, New Era se convirtió en un estándar de calidad en el deporte estadounidense. Es proveedor oficial de MLB desde 1993 y también trabaja con NBA, NFL y múltiples equipos y franquicias globales. Esa base deportiva convive con un universo en expansión con colaboraciones con artistas, alianzas con marcas de moda y colecciones cápsula que renuevan la oferta constantemente.
En Uruguay, el objetivo es ofrecer esa variedad completa. Además de las líneas más buscadas (59FIFTY, 9FORTY, trucker) llegarán colecciones especiales y colaboraciones internacionales. Y aunque aún no hay acuerdos firmados, Caffaro ya explora alianzas locales.
"Nos gustaría hacer algo con clubes uruguayos. Está en carpeta. New Era trabaja mucho con el deporte y con artistas; queremos replicar eso acá", afirmó el director comercial.
Sundblad no reveló cifras concretas de inversión ni metas de unidades vendidas, aunque sí dejó entrever la magnitud del proyecto. "No puedo dar números, pero la apuesta es fuerte. No tiene techo", dijo. La prioridad ahora es medir tracción, ajustar surtido y construir presencia de marca.
La marca: 100 años de historia, deporte, música y cultura urbana
Fundada en 1920 en Buffalo, Nueva York, por Ehrhardt Koch, New Era comenzó como una empresa de sombreros y evolucionó hasta convertirse en un símbolo global del deporte estadounidense. Pero fueron los años 80 y 90 los que definieron su destino cultural con artistas como Jay-Z, Dr. Dre y Eminem, que incorporaron sus gorras a la estética del hip-hop y las transformaron en un elemento de identidad.
La 59FIFTY (la "gorra fitted" sin ajustes) se convirtió en objeto de culto, tanto en el terreno deportivo como en el urbano. Esa dualidad entre deporte y cultura es uno de los activos más valiosos de la marca, y lo que explica su influencia global.
Hoy New Era opera en más de 80 países, produce millones de unidades por año y colabora con equipos, diseñadores, películas, escuderías de Fórmula 1 y artistas de distintos géneros. Su presencia en Latinoamérica crece al ritmo del streetwear y del consumo aspiracional de accesorios premium.
