A mediados de septiembre, en un pequeño teatro de Beverly Hills, el CEO de Snap, Evan Spiegel, subió al escenario con su look característico: remera negra, jeans y esa confianza discreta que alguna vez lo convirtió en uno de los grandes herederos de Silicon Valley. Pero había un accesorio imposible de ignorar. Llevaba unas Specs de US$ 2.195, los voluminosos lentes inteligentes negros por los que prácticamente apostó el futuro de su empresa. 

Presentados en junio entre burlas generalizadas por su tamaño y su precio, los lentes se convirtieron de inmediato en material para memes. Spiegel, de 36 años, decidió aprovecharlo. Bromeó con los comentarios, agradeció a internet los "memes bastante graciosos" e intentó desviar la conversación del problema más evidente: se parecen más a un equipo de protección para alguien que repara una fuga de gas que a unos lentes de sol de moda.

Más allá de las bromas, Snap necesitaba demostrar que Specs era algo más que un costoso proyecto experimental acompañado de una campaña publicitaria demasiado forzada. Tras más de una década de trabajo y una inversión cercana a US$ 3.000 millones, la compañía debía demostrar que Spiegel no solo tenía razón, sino que además podía competir con rivales con muchos más recursos.

Después de todo, él ya había anticipado una transformación similar. Snapchat ayudó a moldear las redes sociales modernas, con interacciones más informales y efímeras que las de Facebook, donde durante años las publicaciones permanecían visibles casi para siempre. Pero los años dorados de Snap parecen haber quedado atrás. 

Mientras la empresa intenta abrir una nueva etapa con sus lentes inteligentes, Meta, Apple y Google cuentan con mucho más dinero, dispositivos propios y sistemas de inteligencia artificial capaces de potenciar esas funciones. Por eso había tanta expectativa en torno a la presentación oficial de Specs. Mientras probaba la capacidad del dispositivo para reproducir videos de YouTube, Spiegel dio una orden de voz para que mostrara videos del propio producto. No pasó nada.

"La intriga me está matando", dijo Spiegel, que enseguida intentó resolver el problema. "¿Por qué no funciona? ¿Probamos de nuevo?", murmuró para sí mismo. Cuando la función finalmente respondió, un minuto después, eligió un video y leyó el título en voz alta. "Los lentes inteligentes de realidad aumentada ya están acá. Adiós, Ray-Ban Meta", señaló entre risas y aplausos de un público exclusivo.

La historia entre ambas empresas tiene larga data. En 2013, Zuckerberg, por entonces el veinteañero más rico de la historia con una fortuna cercana a los US$ 13.000 millones, propuso comprar Snap por US$ 3.000 millones en efectivo. Spiegel tenía 23 años y rechazó la propuesta, decisión que recibió fuertes críticas. 

Poco después llegaron Poke, una copia de los mensajes que desaparecen, una versión de las populares Stories y numerosos filtros de realidad aumentada. Las dos últimas funciones terminaron siendo piezas centrales de Instagram, y Spiegel incluso bromea en LinkedIn, donde se presenta como vicepresidente de producto de Meta.

Ahora que Snap redobla su apuesta por Specs, Meta sigue ocupando un lugar importante en la estrategia de la compañía, según empleados y exempleados. Durante el desarrollo, el personal comparó internamente el tamaño y el grosor de los armazones con los de los Ray-Ban Meta. "Pensamos: ‘En realidad, son muy parecidos’", comentó un empleado de Snap. 

De todos modos, se trata de productos distintos. Los Ray-Ban Meta son lentes convencionales equipados con tecnología para grabar videos, reproducir audio y acceder al asistente de IA de la empresa. Specs, en cambio, pertenece a la categoría de realidad aumentada y puede superponer elementos digitales directamente sobre el campo de visión del usuario. El dispositivo de Snap, por ejemplo, puede proyectar una pizarra virtual frente a los ojos para desarrollar ideas en el momento o transformar una mesa en un juego de mesa.

Sus armazones más gruesos se deben, en parte, a la mayor capacidad de procesamiento que requieren esas funciones. Los Orion de Meta, un prototipo de realidad aumentada presentado en 2024, todavía no están disponibles para el público. Por eso, Snap prefiere que Specs se compare con el Vision Pro de Apple, que cuesta US$ 3.700, antes que con los Ray-Ban. El producto de Apple también superpone elementos digitales sobre el espacio físico y permite experiencias inmersivas de realidad virtual, aunque su formato se parece más a un visor que a unos anteojos convencionales.

A los consumidores, sin embargo, les costó distinguir entre Specs y los modelos con IA de Meta, y hasta ahora mostraron una clara preferencia por los productos más económicos de la compañía de Zuckerberg. Meta comercializa sus lentes bajo marcas reconocidas como Oakley y Ray-Ban, con diseños clásicos como los Wayfarer.

Además, cuenta con una ventaja difícil de igualar gracias a su alianza con EssilorLuxottica, el mayor fabricante de anteojos del mundo y propietario de numerosas marcas del sector. Esa relación le da acceso a una enorme red de distribución y a firmas de moda establecidas desde hace décadas. Specs, en cambio, fue desarrollado dentro de Snap, y Spiegel aseguró que la empresa no planea asociarse con marcas externas de anteojos o indumentaria.

Más allá de las diferencias técnicas, la principal ventaja de Meta puede ser mucho más sencilla. Sus lentes se parecen a unos anteojos comunes y la compañía ya vendió más de 7 millones de pares. Eso no evitó las críticas. Por su capacidad para grabar a otras personas de manera discreta, algunos usuarios los bautizaron como "lentes de pervertido" en los memes. Meta intentó contrarrestar esa imagen con una versión que funciona únicamente con audio, anunciada durante Connect, su conferencia anual para desarrolladores.

Snap, en cambio, todavía debe convencer al público de que vale la pena llevar un dispositivo mucho más visible en la cara y pagar varias veces el precio de sus principales competidores. Tras su presentación en junio, el precio se convirtió rápidamente en el centro de las críticas. La reacción no debió sorprender a Snap. La empresa sabía que los consumidores preferían un valor cercano al de los Ray-Ban Meta, cuyos modelos más caros rondan los US$ 500, apenas una cuarta parte del precio de Specs, según una persona familiarizada con el proyecto.

Wall Street también cuestionó el costo del desarrollo. Irenic Capital Management, un fondo activista que adquiere participaciones en empresas para impulsar cambios en su estrategia, estima que Snap destina unos US$ 500 millones al año al proyecto. Spiegel, sin embargo, insistió en desarrollar una tecnología más avanzada, costosa y difícil de copiar, en parte debido al historial de Meta de replicar funciones creadas por Snap.

Tras el lanzamiento de septiembre, algunos analistas fueron más benévolos y destacaron herramientas como Specs Intelligence, el asistente de IA del dispositivo, y una función de compras con realidad aumentada integrada con Shopify.

"Es fácil criticar la apariencia externa, pero todos sabemos que lo importante es el interior", publicó Josh Elman, socio de Andreessen Horowitz, en X. "Y el interior de este producto es mágico", agregó.

Otros conservaron sus dudas. "No tengo ni idea de para quién es este dispositivo", comentó un exempleado que trabajó en Specs. El vocero de Snap, Russ Caditz-Peck, evitó responder a esas afirmaciones. Tampoco dio detalles sobre los pedidos anticipados, cuyas primeras entregas están previstas para este año, aunque la empresa todavía no informó una fecha concreta.

Mientras Snap intenta convencer al mercado, Meta consiguió despertar un fuerte entusiasmo alrededor de su estrategia de inteligencia artificial. A principios de septiembre lanzó Muse, un asistente personal que puede encargarse de tareas concretas, como programar reuniones o gestionar reembolsos. 

La herramienta se convirtió en un fenómeno viral. Una semana después del evento de Specs, Zuckerberg encabezó Meta Connect y explicó que Muse se integrará a los lentes de la compañía para guiar entrenamientos personalizados o ayudar durante una compra. Las acciones de Meta, que ya cotizaban en niveles muy altos, subieron casi un 6%.

Los inversores fueron mucho menos pacientes con Snap. Sus acciones rondan los US$ 5, muy lejos del máximo de US$ 80 alcanzado en 2021, y la presentación de Specs no alteró esa tendencia.

En marzo, Irenic publicó una dura carta abierta en la que exigió despidos y el cierre del negocio de lentes. Un mes después, Snap despidió a cerca de 1.000 personas, lo que equivale al 16% de su personal. Irenic no respondió a los pedidos de comentarios. En el segundo trimestre, además, Fidelity vendió cerca del 25% de las acciones de Snap que poseía y BlackRock redujo su posición en alrededor del 7%, movimientos que mostraron el menor entusiasmo de algunos de los grandes inversores institucionales por la empresa.

Una eventual venta de la división de lentes podría aliviar parte de esa presión y volver a centrar la atención en Snapchat, que todavía representa el principal activo de la compañía. Snap registró ingresos por US$ 1.600 millones el trimestre pasado, un 19% más que el mismo trimestre del año anterior.

La app conserva 970 millones de usuarios mensuales, por encima de los 560 millones estimados para X. Spiegel, de todos modos, mantuvo su respaldo a Specs.

A principios de este año, la empresa creó Specs Inc., una subsidiaria dedicada a los equipos del dispositivo. El grupo ocupa su propio edificio dentro de la sede de Santa Mónica y el acceso requiere credenciales especiales. Durante la ola de despidos de abril, ninguno de los trabajadores afectados parecía formar parte de Specs Inc., según tres empleados y exempleados. Algunos integrantes de Snap Inc., en cambio, pasaron a la nueva subsidiaria.

Tras la presentación de junio, Spiegel también intentó tranquilizar al personal durante Ask Evan, una reunión interna periódica en la que responde a las preguntas de los empleados. Ahí sostuvo que las críticas por el tamaño y el precio podían ser beneficiosas porque ayudaban a que el anuncio llegara más allá de los especialistas en tecnología y de los desarrolladores, según una persona que presenció el encuentro.

La enorme inversión en el proyecto también evidencia el férreo control que Spiegel ejerce sobre Snap. No es extraño que algunas compañías desarrollen una fuerte dependencia de la figura de sus fundadores, pero su influencia atraviesa la empresa en profundidad. Mientras tecnológicas como Google y Meta crecieron hasta reunir a cientos de miles de empleados y sus fundadores se alejaron de buena parte de la operación cotidiana, Snap, con unas 5.200 personas, todavía funciona mucho más cerca de la mirada directa de su CEO.

Según empleados y exempleados, Spiegel interviene con frecuencia en los detalles del diseño de funciones y las actualizaciones de la app. La mejor forma de conseguir la aprobación de un proyecto es "hablar Evanés", dijo uno de ellos, una expresión interna que alude a entender cómo piensa el fundador y presentar las ideas en los términos que él suele valorar.

Considerado en algún momento como el sucesor de Zuckerberg, Spiegel se perfiló como uno de los jóvenes empresarios tecnológicos más audaces de Silicon Valley. Cuando rechazó aquella propuesta de compra, apostó a que Snap podía convertirse en un gigante capaz de competir con Facebook y Google. Eso nunca ocurrió, pese a que la empresa debutó en bolsa cuatro años después. Hoy Meta y Google tienen capitalizaciones bursátiles de US$ 1,8 billones y US$ 4,2 billones, respectivamente.

Snap vale apenas US$ 9.400 millones. Spiegel, que a los 23 años se convirtió en el multimillonario más joven del mundo al forjar su propia fortuna, nunca dio el salto a la primera línea de los grandes magnates tecnológicos. Al mismo tiempo, una nueva generación de figuras como Sam Altman, de OpenAI, y Dario Amodei, de Anthropic, acumuló un poder e influencia que Snap nunca alcanzó.

"Creo que esa comparación probablemente tenía sentido hace 10 años", dijo un exejecutivo de Snap sobre el paralelismo entre Spiegel y Zuckerberg. "Pero como CEO, Mark está claramente en otro nivel", agregó.

Un alto ejecutivo de un importante banco de inversión también le comentó a Forbes que hacía años que no pensaban en Snap y que no creían que Specs tuviera éxito. Esa distancia respecto de las compañías que alguna vez fueron sus pares ayuda a explicar por qué la apuesta por los lentes hoy carga con mucho más peso que la de un simple lanzamiento de producto.

La historia de Spiegel es bien conocida. Creció en el exclusivo barrio de Pacific Palisades, al este de Malibú, como hijo de dos abogados influyentes. En Stanford, junto con su compañero de fraternidad Bobby Murphy, actual director de tecnología de la empresa, fundó Picaboo.

La app de mensajes efímeros, con el tiempo, se convirtió en Snapchat y dio origen a la conocida mascota con forma de fantasma. Según un exempleado, su crianza en un ambiente acomodado representó durante años una ventaja para entender al público adolescente al que apuntaba la compañía. Un antiguo ejecutivo solía decir que Spiegel personificaba al adolescente rico y, por eso, sabía qué productos podían interesarle. Ese exempleado cree que perdió parte de esa perspectiva después de casarse y tener hijos.

Spiegel tiene tres hijos pequeños con su esposa, la supermodelo Miranda Kerr, además de un hijastro adolescente del matrimonio anterior de Kerr con el actor Orlando Bloom. Caditz-Peck rechazó la descripción del CEO como "adolescente rico" y señaló que Snapchat contó con una base de usuarios diversa desde sus inicios. También precisó que actualmente el 80% de sus usuarios tiene más de 18 años. 

Más allá de esa discusión, Spiegel siempre se consideró un creador de productos con un gusto refinado. Esa idea explica, en parte, el peso que tiene dentro de Snap un pequeño equipo de diseño considerado parte de su círculo más cercano. El grupo reúne a unos 20 empleados que trabajan en distintas áreas de la empresa y presentan proyectos ante Spiegel cada semana, según empleados y exempleados. Esas reuniones pueden definir qué propuestas avanzan y cuáles quedan afuera. Uno de los exempleados compara al equipo con los Precogs de Minority Report, los personajes de la película que poseen capacidades psíquicas para anticipar el futuro. 

El grupo también participó en sofisticados encuentros anuales en países como Japón, India e Italia para buscar inspiración. La comparación es particularmente apropiada para Spiegel, cuya carrera estuvo marcada por varias apuestas que anticiparon cambios importantes en la industria, aunque Snap no siempre logró capitalizarlos.

Uno de los mejores ejemplos ocurrió en 2017, cuando Spiegel viajó a Pekín para visitar la sede de ByteDance. Snap había debutado en bolsa pocos meses antes y su crecimiento se había estancado. El CEO viajó a China acompañado por una comitiva que incluía a Nick Bell, entonces jefe de contenido, y Will Wu, en ese momento vicepresidente de producto, para estudiar una empresa de redes sociales todavía poco conocida fuera de ese mercado.

TikTok aún no existía como fenómeno global. El objetivo era entender qué hacía tan adictiva y viral a Toutiao, la app de noticias que se había convertido en uno de los primeros grandes éxitos de ByteDance. "Eso me inspiró muchísimo y le dimos un gran giro a nuestro producto", dijo Spiegel sobre aquel viaje en un podcast el año pasado. La compañía dedicó después enormes esfuerzos a una renovación conocida internamente como el Proyecto Cheetah. El cambio modificó Snapchat para que un algoritmo decidiera el orden del contenido en lugar de mostrarlo en orden cronológico, tal como hacía Toutiao. El resultado fue desastroso.

Celebridades como Kylie Jenner criticaron el nuevo diseño y más de un millón de usuarios firmaron una petición para exigir que Snap revocara los cambios. Spiegel terminó por enviar al personal un memorándum de 6.000 palabras en el que se disculpó por el error. Poco después, la empresa regresó casi por completo a la versión anterior de la app.

Aquel episodio resume una contradicción que acompañó a Spiegel durante buena parte de su carrera. Su lectura sobre el futuro de las redes sociales no estaba equivocada, ya que TikTok terminó por conquistar el mercado global gracias a un sistema algorítmico de distribución de contenido. El problema fue que Snap no tenía, en ese momento, la capacidad necesaria para liderar ese cambio. Un exempleado que participó del rediseño recordó errores de software y una apuesta demasiado temprana por el contenido creado por los propios usuarios, cuando todavía no producían material suficiente.

Specs enfrenta ahora una pregunta similar. Spiegel puede volver a acertar sobre la dirección de la tecnología sin que necesariamente sea Snap la empresa que termine por dominar ese mercado. La diferencia es que Meta ya no parece mirar a Snap con la misma preocupación que hace una década. Este verano, la compañía de Zuckerberg aceptó pagar hasta US$ 18.000 millones para cerrar una demanda vinculada a la adicción de adolescentes a las redes sociales, un caso judicial que también involucró a Snap, TikTok y YouTube.

Después, Meta buscó sumar a sus competidores a una iniciativa para imponer nuevas restricciones a los usuarios más jóvenes. En un anuncio de página completa publicado en diarios nacionales, pidió un límite diario de 2 horas y el bloqueo de notificaciones durante el horario escolar. La carta abierta tenía solo dos destinatarios, TikTok y YouTube. Snap ni siquiera apareció mencionada.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.