Durante más de dos décadas, Lionel Messi transformó cada cancha en territorio propio. Ahora, con la mira en el Mundial de 2026, donde podría vestir por última vez la camiseta argentina, su influencia también gana espacio en el fútbol de Estados Unidos.
Lowe's lanzó este jueves "Epically More Messi", la nueva campaña de su alianza comercial con el ocho veces ganador del Balón de Oro, un vínculo que ya cumple tres años y vuelve a apostar por su imán global.
La campaña incluye una figura inflable y luminosa de Messi, de 3 metros de alto, diseñada para instalarse sobre el pasto. Los miembros de Rewards y ProRewards podrán comprarla desde el lunes a las 10.10 (hora del Este). Además, Lowe's venderá una partida limitada en sus tiendas físicas de las 11 ciudades de Estados Unidos que serán sede del Mundial, desde el miércoles.
"Es algo único", proclamó Andrés Cantor, el relator argentino de Telemundo que narra la Copa Mundial y socio, junto con su hijo Nico, en la campaña de Lowe's. "Y tengo problemas con mi esposa porque ya está en mi casa. Le dije que no lo voy a bajar hasta que gane otra Copa Mundial. Así que está ahí, en mi patio de atrás", remarcó.
Los detalles del vínculo entre Messi y Lowe's
Esta movida publicitaria marca el capítulo más reciente de una de las alianzas comerciales más singulares de Messi desde su llegada a Estados Unidos para jugar en el Inter Miami de la MLS, a mediados de 2023.
El ocho veces ganador del Balón de Oro, de físico menudo y perfil bajo, no parece a simple vista el socio natural de una cadena de ferreterías. Sin embargo, el acuerdo gana lógica cuando se analiza la otra gran apuesta deportiva de la compañía.
"Somos buenos socios de la NFL", explicó Gerardo Soto, vicepresidente de medios y marketing deportivo de la compañía. "Mantenemos esta alianza desde hace mucho tiempo. Pero desde la perspectiva de la audiencia, observamos que el fútbol era la que menos coincidía con la NFL. Esto nos permite llegar a más clientes, ¿verdad?", señaló.
También influye la realidad de la construcción en Estados Unidos y la composición de su fuerza laboral, cada vez más diversa.
"Es un fenómeno muy multicultural, ¿verdad?", dijo Soto sobre el atractivo de Messi y del fútbol en general. "Y sabemos que el público multicultural es el que impulsa gran parte del crecimiento en este país. Por eso, nos ayuda a llegar a más gente", agregó.
Aunque resulta difícil imaginar a Messi con un cinturón de herramientas para reparar una casa, su talento silencioso dialoga con la industria a la que busca acercarse Lowe's.
Soto llevó esa lógica al mostrador de Lowe's, donde la compañía busca asociar su servicio con la capacidad de Messi para resolver partidos.
"Si hablas con un empleado de una tienda Lowe's, notarás de inmediato que están dispuestos a ayudarte", dijo Soto. "Quieren asegurarse de que consigas todo lo que necesitas para que no tengas que volver porque no pudiste resolverlo la primera vez. Y te encontrarán soluciones para cualquier problema que puedas plantear".
"Eso es lo que hacemos. Es lo que hacemos. Y si lo trasladamos al fútbol, como acabas de mencionar, eso es lo que hace Messi, ¿verdad? Él cumple, ayuda a su equipo a cumplir y, en definitiva, así es como ganan juntos", remarcó.
La influencia de Messi en Estados Unidos
El argentino Andrés Cantor y su hijo Nico, nacido en Estados Unidos y comentarista deportivo en inglés para CBS Sports y otros medios, vieron de cerca el peso que Messi ganó como marca personal en el mercado estadounidense.
Andrés subraya la convocatoria que generó en la MLS, una liga que suele reunir un promedio de poco más de 20.000 espectadores por temporada. Solo este año, Messi ayudó a llevar más de 70.000 hinchas a estadios de Baltimore, Los Ángeles y Denver.
"Ya es uno de los atletas más reconocidos del mundo, incluso aquí", dijo Andrés. "Sé que es obvio fuera de nuestras fronteras, pero con su llegada aquí, creo que ahora todos saben quién es y lo que significó para el mundo del fútbol", remarcó.
Nico Cantor cree que Messi también ayudó a expandir la cultura argentina más allá del sur de Florida, el enclave donde él creció.
"Hace unos diez años, la gente me veía tomando mate en la calle… a veces me preguntaban qué bebía", explicó Nico. "Y ahora me preguntan qué marca tomo. Y creo que, obviamente, ayuda tener al ídolo argentino jugando al fútbol en nuestro país", agregó.
Por eso, la presencia de figuras gigantes de Messi en los patios de Estados Unidos promete despertar más curiosidad que desconcierto, incluso en un país donde el fútbol aún ocupa un lugar secundario. Además, impactará en el espacio donde la mayoría de los estadounidenses seguirá el Mundial: sus casas.
La escala geográfica de América del Norte ya anticipaba que el Mundial de 2026 tendría una experiencia presencial menos masiva que en países anfitriones más pequeños. A ese factor se suman la preocupación por los costos, la cancelación o recorte de actividades para hinchas en algunas sedes y hasta el rechazo político a la influencia del presidente Donald Trump en el torneo. En ese contexto, crece la idea de que más fanáticos seguirán la competencia por televisión.
"Queríamos asegurarnos de poder darles a nuestros clientes, y en particular a los miembros de nuestro programa de fidelización, algo único, vinculado a Messi, por supuesto, y a su grandeza, y por eso pensamos en un Messi de 3 metros", dijo Soto. "Y algo que también puedan usar para celebrar en casa, ¿verdad? Porque ahí es donde realmente se llevarán a cabo la mayoría de las celebraciones".
"Estamos muy entusiasmados con esto. El equipo de Messi también estaba entusiasmado con la idea de hacerlo realidad. Será una edición limitada y esperamos que se agoten las unidades. Tenemos muchas ganas de ver adónde nos lleva", concluyó.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.
