"Solo quería ganar mucho dinero", recordó Eric Baker con picardía al hablar sobre sus 20 años, durante una entrevista en video de 2012. "No bromeo. Si alguien me dijera que puedo cavar zanjas y ganaré mucho dinero, lo haría".

A sus 52 años, el cofundador y director ejecutivo de la plataforma de venta de entradas online StubHub no dejó que nada se interpusiera entre él y ese objetivo. En 2005, su socio lo echó de la propia empresa que habían fundado. Un año después, Baker creó Viagogo, una firma rival que, en febrero de 2020, terminó comprando a StubHub por US$ 4000 millones.

La operación se cerró pocas semanas antes de que la pandemia frenara el país y cancelara todos los eventos en vivo. Por eso, Forbes la definió como "el peor trato de la historia". Con el tiempo, el negocio se recuperó, pero los costos subieron fuerte. Baker intentó sin éxito sacar a bolsa la compañía fusionada —ahora llamada StubHub Holdings— en tres oportunidades.

Hoy, en su cuarto y último intento, lo logró. Anunció la cotización de StubHub en la Bolsa de Nueva York bajo el ticker STUB. Con un precio de US$ 23,50 por acción, la empresa alcanzó una valuación de US$ 8600 millones, y el patrimonio de Baker se estima en US$ 800 millones.

Aun así, la salida a bolsa de hoy no necesariamente representa la historia de redención completa que Baker tenía en mente. Según trascendió, StubHub aspiraba a una valuación de US$ 13.000 millones cuando exploró su debut en el mercado en 2022, y de US$ 16.500 millones en 2024. A comienzos de este año, otro intento para cotizar se frenó luego de que los anuncios arancelarios del presidente Donald Trump provocaran una fuerte caída en los mercados.

Más allá de que la valuación final quedó por debajo de esas expectativas, la participación estimada de 9 % que tiene Baker —incluidas sus opciones— sigue teniendo un valor cercano a los US$ 760 millones. Además, es dueño de al menos dos casas en Beverly Hills, cuyo valor combinado ronda los US$ 60 millones.

Baker cofundó StubHub junto a su compañero Jeff Fluhr mientras cursaban en la Escuela de Negocios de Stanford, como parte del concurso anual de planes de negocios del MBA. En aquel momento, Baker dudaba de meterse en un proyecto online, justo después del estallido de la burbuja puntocom, y prefirió seguir estudiando. Fluhr, en cambio, dejó la carrera para lanzar formalmente la empresa en octubre de 2000.

Cuando Baker regresó a StubHub en 2001, surgieron diferencias con Fluhr sobre cómo llevar adelante el negocio. Como principal accionista individual, Fluhr decidió despedirlo en 2004.

Después de esa salida, Baker se instaló en Londres y fundó la plataforma internacional de venta de entradas Viagogo, que en 15 años alcanzó una valuación de US$ 2.500 millones, según una fuente cercana a la compañía. En 2020, Viagogo compró a StubHub, que Fluhr había vendido a eBay por US$ 310 millones en 2007. Para cerrar esa operación, Baker usó US$ 2000 millones en efectivo y tomó otros US$ 2000 millones en deuda, lo que llevó la valuación conjunta a US$ 4600 millones, netos de deuda.

La salida a bolsa servirá ahora para amortizar parte de ese pasivo.

El momento no pudo ser peor. Poco después de cerrar el acuerdo, en febrero de 2020, la pandemia golpeó de lleno a la empresa. La cancelación de eventos en vivo y las restricciones globales por la cuarentena hicieron caer los ingresos. Eric Fuller, consultor especializado en el mercado de venta de entradas, escribió un artículo de 10.000 palabras en el que anticipó que la pandemia empujaría a StubHub a la quiebra.

No ocurrió.

En cambio, cuando el volumen trimestral de transacciones en StubHub cayó de US$ 1000 millones a cero en una semana, la empresa optó por demorar o directamente negar los reembolsos, y durante casi dos años ofreció créditos para compras futuras en lugar de devolver el dinero. "StubHub evitó las trampas y las vallas hasta que todo volvió a la normalidad", explicó Fuller. Para él, fue una jugada inteligente de Baker, que se mantuvo firme cuando otros habrían abandonado.

Con la pospandemia llegó un renovado interés por los eventos en vivo. La gira Eras de Taylor Swift, que generó US$ 2000 millones en ventas de entradas a nivel global, ayudó a impulsar el sector. Los mercados secundarios como StubHub lograron recuperarse, y en ese contexto la compañía ganó terreno frente a competidores como SeatGeek y Vivid Seats, gracias a un fuerte gasto en publicidad que la posicionó en los primeros lugares de búsqueda en Google.

Pero ese impulso tuvo un costo alto. El gasto en marketing absorbió casi la mitad de los US$ 1770 millones en ingresos que generó la empresa el año pasado, y dejó una pérdida neta de US$ 2,8 millones. "Tienen este agujero de esencialmente mil millones de dólares en el que invirtieron dinero para obtener participación de mercado, y no tienen la capacidad a este ritmo actual para mantenerlo, así que ahora van a recaudar casi 900 millones de dólares", agregó Fuller.

"Le damos al CEO y fundador Eric Baker un montón de crédito por planear todo esto y conseguir que todos se sumen, aunque será interesante ver qué tan rápido reaccionan los inversores si el grifo del gasto se seca", comentó Daniel Kurnos, analista del grupo de Internet y medios de Benchmark Company, al referirse al elevado precio de la IPO, pese a las débiles finanzas de StubHub.

StubHub y sus competidores también están bajo presión política. En marzo, el presidente Donald Trump firmó una orden ejecutiva titulada "Combatiendo las Prácticas Desleales en la Industria del Entretenimiento en Vivo", en la que apuntó contra los vendedores y plataformas de reventa de entradas, a quienes calificó como "intermediarios sin escrúpulos que imponen tarifas abusivas a los fans sin ningún beneficio para los artistas".

Durante la firma, Trump estuvo acompañado por Kid Rock, quien reclamó límites en los precios de reventa. "Soy capitalista y partidario de la desregulación, pero... prefiero ser un héroe para la clase trabajadora y que puedan asistir a mis espectáculos y ofrecerles un precio justo por las entradas", declaró el músico.

Maine aprobó recientemente una ley que limita el precio de reventa de entradas a un 10 % por encima del valor original. Otros 20 estados están intentando avanzar con legislaciones similares. En una industria donde los márgenes ya son ajustados, Fuller sostiene que una regulación que imponga topes de precios podría terminar con los mercados secundarios de entradas.

Una demanda presentada contra StubHub en el Distrito de Columbia, en 2024, señala que las tarifas varían enormemente, pero pueden implicar un margen de más del 40 % sobre el precio original. Otra demanda, esta vez en Pensilvania, denuncia cargos que pueden llevar el precio final a subir hasta un 66 %.

Pese a todo, la valuación que surge del precio de salida a bolsa de StubHub casi duplica la valuación combinada que tuvo junto con Viagogo cuando esta última la compró en 2020. Sin embargo, en ese momento, una fuente cercana a la empresa le dijo a Forbes que Baker tenía el 23 % de la firma fusionada, frente al 9 % que posee hoy.

No está claro si esa diferencia se debe a la dilución producida durante los cinco años que Baker dedicó a preparar la salida a bolsa, o si vendió parte de sus acciones mientras la empresa aún no cotizaba. En el prospecto de la OPV no figura ninguna venta, y StubHub no respondió a las reiteradas consultas de prensa.

Los inversores tienen motivos para mostrarse optimistas. El fuerte interés por los eventos en vivo, la sólida cuota de mercado de StubHub en la reventa de entradas y un crecimiento de ingresos del 71 % entre 2022 y 2024 podrían apuntalar su expansión, según Matthew Dolgin, analista de Morningstar y responsable de seguir de cerca al gigante de las entradas Ticketmaster.

Aunque no compiten directamente, Ticketmaster —líder en la venta primaria de tickets— generó US$ 3000 millones en ingresos en 2024, muy por encima de los US$ 1100 millones de 2021 y los US$ 188 millones de 2020, luego de vender un récord de 637 millones de entradas el año pasado.

StubHub, por su parte, busca meterse también en ese terreno. Cerca de US$ 100 millones de sus ingresos de 2024 —el 6 %— provinieron de la venta directa de entradas. Según la propia empresa, esa cifra "apenas roza la superficie de esta oportunidad".

Mientras tanto, Ticketmaster enfrenta una demanda federal por presunto comportamiento monopólico, aunque la firma niega las acusaciones. En ese contexto, Fuller considera "delirante" pensar que StubHub pueda convertirse en un competidor real, pero admite que un fallo adverso contra Ticketmaster podría abrirle una puerta.

"Es una apuesta fascinante lo que están haciendo", agregó Fuller, impresionado por las jugadas de Baker, aunque todavía se mantiene escéptico. "Eric Baker siempre ha sido absolutamente intrépido al dar golpes gigantes, y este es nuevo".

Nota publicada en Forbes US.