En 2023, antes de convertirse en el mejor jugador del básquet universitario y en la presunta primera elección del Draft de la NBA, Cooper Flagg ya era el objetivo de una apuesta fuerte dentro de New Balance. Chris Davis, director de marketing de la marca, le planteó un desafío a uno de sus principales colaboradores. "Ve por él", recuerda Naveen Lokesh, encargado de las áreas de básquet y fútbol americano, que le dijeron cuando su jefe le dejó sobre el escritorio un número reciente de la revista SLAM con el novato estrella de Duke en la tapa.
Las chances no estaban del lado de New Balance. Flagg tenía apenas 17 años, pero desde hacía tiempo deslumbraba a los ojeadores con un nivel atlético fuera de serie y una lectura de juego casi sobrenatural. Esa combinación lo convirtió en uno de los mejores prospectos adolescentes del siglo, junto a otros nombres que también fueron primera elección del Draft: LeBron James, Zion Williamson y Victor Wembanyama. Ese potencial tan alto lo volvía una joya codiciada por las marcas de zapatillas, que veían en él una mina de oro.
Aunque New Balance, con sede en Boston y con ingresos de US$ 7.800 millones el año pasado, estaba lejos de igualar los recursos de gigantes como Nike (US$ 51.000 millones en 2024) o Adidas (US$ 26.000 millones), contaba con una ventaja concreta. Flagg creció en Newport, Maine, a unos 40 kilómetros al este de la planta de fabricación de New Balance —una empresa privada— en Skowhegan. El fenómeno, que ahora tiene 18 años, le cuenta a Forbes que todavía recuerda cuando iba con su madre a comprar mochilas, ropa y zapatillas en la venta anual de la fábrica antes de empezar las clases.
Por eso, cuando llegó el momento de presentarse ante Flagg en un hotel de Calabasas, con otras marcas de zapatillas esperando afuera, New Balance apostó por un gesto personal: mostró un video homenaje filmado en la planta de Skowhegan. "Dejamos que los asociados que han estado trabajando en Maine durante 20 años hablen por nosotros", dice Lokesh.
New Balance lo consiguió y en agosto anunció oficialmente a Flagg como embajador. Pero una búsqueda tan intensa de una superestrella no era algo habitual para una marca con 119 años de historia. De hecho, en los años 90, la compañía lanzó una campaña con el lema "No respaldado por nadie". "Se enorgullecían de que los atletas eligieran usar sus productos porque eran buenos o excelentes, no porque les pagaran", explica Matt Powell, de BCE Consulting, quien trabajó más de dos décadas como analista de ventas minoristas deportivas.
Con el tiempo, ese modo de pensar cambió, como también lo hizo el mercado de las zapatillas. En su intento por reposicionarse en el deporte y conectar con una nueva generación de consumidores, New Balance dedicó los últimos 15 años a revisar su estrategia de marketing. Los deportistas embajadores pasaron a ser una pieza clave. Hoy, la marca tiene una plantilla potente de figuras del deporte: Coco Gauff, dos veces campeona de Grand Slam; Shohei Ohtani, tres veces MVP en béisbol; y los jugadores de la NBA Kawhi Leonard, Jamal Murray y Tyrese Maxey, además de Cameron Brink, estrella de la WNBA.
Con esa movida, New Balance construyó una identidad nueva, más allá del "Dad Shoe", ese modelo históricamente popular que Saturday Night Live parodió con el eslogan: "Zapatillas hechas para correr, pero usadas por hombres blancos regordetes de entre 30 y 40 años". Ese cambio también empujó el crecimiento de los ingresos de la marca, que el año pasado cuadruplicó los US$ 1.800 millones que había registrado en 2010.
Entre 2022 y 2024, New Balance aumentó un 27 % sus ingresos globales en béisbol, básquet, fútbol americano y tenis. El impulso coincidió con varios hitos: la victoria de Coco Gauff en su primer major en el US Open, el fichaje de Ohtani —que ganó una Serie Mundial el año pasado—, la llegada de Cameron Brink y Tyrese Maxey, y el título de Jamal Murray con los Denver Nuggets en 2023.
Ese crecimiento también impactó en el interés de los consumidores por las zapatillas y la ropa urbana de la marca, el rubro que más ingresos genera en la industria. Según Forbes, el segmento de calzado deportivo de New Balance —que incluye modelos de alto rendimiento, estilo urbano y outdoor— creció un 50 %, y pasó de US$ 4.400 millones a US$ 6.600 millones a nivel global en ese período.
"Sabíamos que podíamos ser mucho más de lo que éramos, y sabíamos que la historia, los valores y el potencial de nuestra marca estaban subestimados", dice Chris Davis, hijo del presidente de New Balance, el multimillonario Jim Davis. "Y las colaboraciones en atletismo, entretenimiento, moda urbana y moda de lujo cumplieron un rol clave para mostrar la ambición de nuestra marca a nuevos consumidores", agrega.
A pesar de la campaña publicitaria provocadora que lanzó en los 90, New Balance no había tenido una tradición de trabajar con atletas. Recién a principios de los 80 incorporó a ML Carr, veterano de la NBA, como su primer embajador en básquet. A los pocos años firmó con James Worthy, quien luego entró al Salón de la Fama, el primer contrato millonario en la historia del calzado deportivo. Pero para 2010, la presencia de New Balance se había limitado casi por completo al atletismo. Como "prueba beta para entrar en los deportes de equipo", dice Davis, la marca relanzó su división de béisbol con la llegada de Dustin Pedroia, figura de los Boston Red Sox.
Cinco años más tarde, la marca apuntó a un público de 400 millones de personas de entre 13 y 34 años, interesadas en la mezcla entre deporte y cultura. Para llegar a ese segmento, New Balance cambió por completo su estrategia de medios: dejó de invertir el 70 % de su presupuesto de marketing en herramientas transaccionales como Google AdWords o publicaciones pagas en redes sociales, y destinó ese mismo porcentaje a mostrar a sus atletas estrella —como en la reciente campaña "We Got Now"— y a colaborar con artistas, influencers y marcas de moda de lujo.
Aun con esos esfuerzos, revertir años de imagen pública no es fácil para una marca de ropa deportiva. New Balance todavía ocupa un lugar chico dentro de una industria enorme. Según la consultora Euromonitor, el mercado minorista de calzado deportivo en Estados Unidos alcanzó un valor de US$ 50.000 millones en 2024, con Nike controlando casi un tercio del total. En comparación, New Balance manejaba el 5,6 % el año pasado. Y como "la gran mayoría de los mejores atletas del mundo" firma con sus dos mayores rivales, explica Davis, la empresa optó por ser muy selectiva al elegir a sus embajadores. Esa lógica la llevó, en muchos casos, a enfocarse en un público joven. En 2018, por ejemplo, fichó a Coco Gauff cuando tenía apenas 14 años.
"Simplemente me sentí como en casa", le dijo Gauff a Forbes por correo electrónico, pocas semanas después de ganar su segundo Grand Slam en Roland Garros. "Se arriesgaron conmigo antes que nadie, así que estoy muy agradecida por nuestra relación de siete años y por lo mucho que hemos crecido juntos desde entonces. Siempre han apoyado mis valores, mi voz y mi visión".
Ese mismo año, New Balance volvió con fuerza al básquet. Primero sumó a Darius Bazley, un prospecto de la NBA, para su recordada "práctica de un millón de dólares", luego de que él dejara la universidad y la G-League para prepararse para el Draft. Un mes después, la marca firmó con la superestrella Kawhi Leonard, en un acuerdo que Chris Davis recuerda con claridad: cerraba los últimos detalles del contrato mientras esperaba el nacimiento de su primera hija.
Se dijo que Leonard rechazó una oferta de cuatro años por US$ 22 millones para seguir con la marca Jordan de Nike, lo que alimentó la idea de que New Balance le había hecho una propuesta superior. Es habitual que las grandes figuras de la NBA ganen cifras de siete dígitos al año por sus contratos de zapatillas. Sin embargo, Matt Powell, de BCE, pone en duda si esos acuerdos rinden económicamente. Según él, el mercado de zapatillas de básquet de alto rendimiento "ya no es tan grande" y "nunca habrá otro Michael Jordan en términos de ventas de mercancía".
Chris Davis, a quien Forbes nombró hace poco como el segundo director de marketing más influyente del mundo, lo ve de otro modo. "No juzgamos la efectividad de nuestra entrada en el básquet solo por la cantidad de zapatillas que vendemos", dice. "Juzgamos nuestra efectividad conectando con la cultura y con los consumidores del básquet en todas las categorías de la marca. Así que, si compran más ropa urbana o deportiva, es una victoria. Si compran más calzado para correr, también es una victoria".
Ya sea por ventas directas o por peso cultural, New Balance todavía necesita que sus atletas rindan al máximo para seguir en la conversación. Con Gauff, Ohtani, Murray, Brink y Leonard ya mostró capacidad para sumar campeones. Y si Flagg cumple con lo que promete en la NBA, todo indica que también tendrá un futuro brillante. Mientras tanto, la marca apunta a superar los US$ 10.000 millones en ingresos anuales, una meta que espera alcanzar en los próximos años. Y aunque los atletas son clave en ese camino, New Balance no piensa dejar atrás el producto que la hizo crecer durante tanto tiempo.
"El 'Dad Shoe' es lo que nos trajo hasta acá y nos permite estar en el mundo de Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani y Coco", dice Lokesh. "Nunca diría que queremos borrarlo o hacerlo desaparecer. Podemos ser muchas cosas para mucha gente", cierra.
*Con información de Forbes US.
