En 2003, Nicholas Carr, quien era editor general de Harvard Business Review en ese momento, escribió un artículo titulado IT no importa, en el que afirmó que la evolución de la tecnología de la información había seguido un patrón similar al de tecnologías anteriores, como la electricidad y los ferrocarriles, que ahora son esencialmente mercancías.
En su opinión, “las oportunidades para obtener ventajas basadas en TI ya están disminuyendo. Las mejores prácticas ahora se integran rápidamente en el software o se replican de otra manera. Y en cuanto a las transformaciones de la industria impulsadas por TI, la mayoría de las que van a suceder probablemente ya hayan sucedido o estén en proceso de suceder”.
Además, Carr afirmó que TI ya no es una fuente de ventaja competitiva para las empresas. Cualquier ventaja que TI pueda otorgar a una empresa está disponible para todas las que hagan la misma inversión. El artículo generó mucha discusión, algunos a favor, pero muchos en contra del pronóstico de Carr.
Que TI sí importa es un hecho evidente para la mayoría de las personas hoy en día. Ya en 1997, una investigación realizada por Erik Brynjolfsson y Lorin Hitt confirmó que las empresas que eran las que más usaban TI eran más productivas que sus competidores. Pero, si aún se necesitan pruebas, hay que mirar las compañías más rentables del mundo: la lista incluye empresas que derivan su ventaja competitiva directamente de TI y aquellas que hacen un uso extensivo de las tecnologías de la información.
¿Qué es la creación de valor?
El concepto de valor (y creación de valor) está plagado de muchos conceptos erróneos. Qué es el valor, cómo se crea, para quién se crea y quién lo captura a menudo se malinterpreta, incluso en empresas exitosas. Una empresa crea valor cuando su producto resuelve el problema de un cliente por el cual el cliente está dispuesto a pagar. La creación de valor y la captura de valor son la razón por la que existen las empresas; son un aspecto crítico de la estrategia de cualquier empresa. Las compañías crean valor cuando los clientes compran sus productos y capturan parte de ese valor para mantenerse en el negocio.
¿Quién captura el valor así creado? Bueno, el valor se comparte entre el cliente, la empresa (accionistas), los complementadores y otras partes interesadas. Los "complementadores" son empresas que venden un producto o servicio que complementa el producto o servicio de otra empresa agregando valor a sus clientes mutuos.
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Por ejemplo, Microsoft es un complemento de Dell, ya que el sistema operativo de Microsoft se utiliza en las computadoras Dell. Las otras partes interesadas pueden ser otras empresas u organizaciones que esperan algún beneficio financiero de la transacción de compra, como el gobierno (autoridades fiscales), prestamistas, socios del ecosistema, comunidades, etc.
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¿Cómo se crea valor?
Cómo una empresa crea valor y captura valor son las preguntas que definen la estrategia. Una empresa crea y captura valor a través de uno o más de al menos cuatro enfoques: reducción de costos, innovación, creación de un nuevo mercado y aumento de la disposición a pagar de los clientes.
Reducción de costo
Las empresas pueden intentar reducir costos a través de una mayor eficiencia en las operaciones. Esto puede ayudar a mejorar la forma en que se realizan las compras de los clientes, la rentabilidad y liberar recursos para reinvertir en el crecimiento de la empresa. En el mundo digital, las empresas no solo intentan mejorar los procesos existentes para reducir costos; pueden usar nuevas tecnologías como inteligencia artificial, aprendizaje automático y robótica para ayudar a mejorar la productividad y fortalecer su posición en el mercado.
Innovación
Las tecnologías de la información están detrás de la mayoría de las innovaciones que vemos hoy en día en prácticamente todos los campos del quehacer humano, y su progreso ha sido exponencial, como sugiere la Ley de Moore y la Ley de Metcalfe de efectos de red. La Ley de Moore implica que el poder de cómputo se duplica cada 18 meses a dos años al mismo costo. La Ley de Metcalfe significa que el valor de una red crece exponencialmente a medida que aumenta el número de usuarios de la red.
Creando nuevos mercados
Crear un nuevo mercado significa acceder a nuevos clientes y nuevas oportunidades para la creación y captura de valor. Para hacer esto, una empresa podría expandir su mercado existente; capturar nuevos mercados dentro de su industria existente, en industrias adyacentes o en industrias completamente nuevas; o incluso crear una nueva categoría empresarial. Independientemente del enfoque que decida seguir una empresa, TI siempre tiene un papel importante que desempeñar en su expansión. Uber y Airbnb, por ejemplo, crearon nuevas categorías comerciales para las industrias del transporte y la hospitalidad, al igual que Dropbox para almacenar y compartir archivos, Apple para teléfonos inteligentes, Spotify para transmisión de música legal y muchos otros.
Aumento de la disposición a pagar de los clientes
Lograr que los clientes paguen por los productos que compran es la forma en que las empresas capturan el valor creado por dichos productos. La disposición de los clientes a pagar por un producto o servicio depende de varios factores interrelacionados, tales como: la precisión con la que el producto satisface las necesidades de los clientes, el precio, la imagen de marca, la percepción de la calidad y la durabilidad; disponibilidad de sustitutos cercanos; la propuesta de valor del producto; servicio postventa; el contexto de donde se comprará el producto; el tipo de producto y otros factores.
*Con información de Forbes US
