En el ecosistema digital actual, los influencers y creadores de contenido ya son viejos conocidos, Tefi Russo se consolida como una de las pioneras. La emprendedora, que comenzó en 2012 con Inutilísimas, un blog personal en el que subía sus rectas, evolucionó hacia la multiplataforma, con presencia en redes sociales, libros, participación en el mundo del streaming y su último proyecto, La Tiendita.

Tefi no es chef y ese fue, precisamente, su mayor activo. Tras vivir ocho años en España y regresar a Buenos Aires a los 26 con una hija pequeña, buscó un lugar en un rubro que, en aquel entonces, parecía reservado para profesionales. “Sabía que quería hacer algo con la gastronomía, pero en 2012 no existía que alguien que no fuera chef tuviera una oportunidad”, recuerda. “Aunque nunca de manera profesional, sí cociné toda mi vida e hice cursos. En mi casa, la comida era muy importante, yo hacía las recetas de mis abuelas, y me convertí en la persona a la que llamaban mis amigos cuando querían saber cómo cocinar algo”, añade.

Así nació Inutilísimas, un nombre que jugaba con la ironía frente al icónico Utilísima y que buscaba conectar con aquellos que le tenían “terror” a la cocina. Su enfoque era simple: recetas explicadas “a lo criollo”, sin tecnicismos, priorizando el resultado sobre la técnica perfecta. El despegue llegó de la mano de una incipiente viralización en Twitter. Un tuit de Dalma Maradona recomendando el blog, que luego fue replicado en la contratapa del diario Olé, disparó sus seguidores de 300 a 900 en un día. Ese fue el primer indicio del impacto que su comunicación podía generar. El éxito del blog se tradujo en oportunidades editoriales, con la edición de sus dos libros, “Simple, rico y casero” (2016) y “La cocina de Tefi” (2018). Más tarde llegaría su paso por la TV en “Los Expertos” e, incluso, el reconocimiento internacional, cuando ganó el premio como Influencer Latina del Año en los People’s Choice Awards 2024.

El giro hacia el mundo de los negocios ocurrió cuando Tefi entendió su capacidad de conversión: “Hay un momento en el empezás a entender, cuantificar y visualizar el impacto que puede tener una persona comunicando en redes”. Y añade: “Cuando entendés que podés vender directamente, tenés dos maneras de usarlo. Yo intento ser muy consciente de no abusar, que no sea una venta constante o un cambalache de marcas, porque se vuelve poco creíble y agotador. Y ahí tenés el reto de construir con la marca”. Su filosofía se basa en la “credibilidad y la curaduría”, lo que implica muchas veces decirle que no a marcas que no coinciden con su estética, que no usa o que exigen ciertos lineamientos que siente que no son genuinos para su imagen.

Un modelo de tandas y curaduría real

A partir de esta experiencia, y también impulsada porque sus seguidores y seguidoras le preguntaban por cada producto u objeto que aparecía en sus stories, Tefi decidió dar un paso más. La Tiendita nació, según Tefi, de un proceso de “aprendizaje kamikaze”. Antes de aliarse con su actual socio, André Parisier (quien aporta su background corporativo y financiero, ya que fue CEO de Big Box, entre otras experiencias), Tefi decidió gestionar todo sola: depósitos, logística, facturación y proveedores. “No quería ser la influencer a la que le venía un inversor y no tenía idea de lo que estaba vendiendo”, afirma.

Después de sus primeros intentos exitosos en solitario, Tefi consolidó su sociedad con Parisier y lanzaron formalmente La Tiendita. El modelo de negocios tiene varias particularidades. Por un lado, realizan ventas por tandas. Como no busca una estructura constante que agote el stock, lanza productos seleccionados que suelen agotarse en minutos (su primera tanda duró solo 42 minutos). Por otra parte, se destaca la curaduría basada en la necesidad: el catálogo incluye desde repasadores nido de abeja hasta cepillos de dientes de estética cuidada y ropa interior (su producto estrella actual). “Los productos tienen que ser estéticos, prácticos, funcionales y de buena calidad. Si no tiene tan buena calidad, que tenga buen precio. No me muero por vender miles de productos, sino que las cosas que estén ahí tengan un sentido y una razón de ser”, dice. Todo, con un equilibrio entre productos de industria nacional e importados. “Si bien lo importado nos permite la escala, el producto nacional (cerámica, madera, textiles) es lo que le da alma e identidad”, explica Tefi.

A contramano del marketing tradicional, Tefi opta por la honestidad brutal. Si un repasador no seca bien los primeros días, lo advierte: “La marca no te lo dice, yo agarro el teléfono y lo digo”. Esa fusión entre la visión de negocio de su socio y su conexión directa con el público es uno de los motivos que explica sus números: desde junio del año pasado, lleva más de 35.000 unidades vendidas (a un promedio de 3 unidades por venta), por más de $ 1.500 millones, con el objetivo, este año, de tener un inventario de más de 300 SKUs. “No somos una marca tradicional y nos podemos dar licencias, en el buen sentido. No tenemos que comunicar de manera acartonada. Tenemos que contar todo, mostrar los hilos”, asegura.

Con el norte puesto en la estética de Zara Home, los próximos pasos de Tefi incluyen, por un lado, el desembarco en Uruguay por pedido de sus clientas, un mercado donde competirá con grandes marcas internacionales. Además, se imagina “transformando a La Tiendita en un servicio de asesoramiento para oficinas y hogares que buscan funcionalidad y estética sin complicaciones”. No descarta a futuro un punto físico para La Tiendita, pero siente que por ahora no es el momento, porque uno de los principales desafíos es el manejo de stock. En paralelo, a nivel personal y bajo el paraguas de Inutilísimas, uno de los sueños de Tefi es armar una productora digital que genere contenido de alta calidad.

Pese a la exposición y los cambios en las reglas del juego de las redes sociales —donde admite que la cultura de la cancelación obliga a ser más cauteloso—, Tefi mantiene una premisa innegociable: la visión a largo plazo por sobre el número inmediato.