Hasta ahora, 250.000 personas compraron al menos un producto en MilGenial. Lautaro Lans, cofundador de la empresa junto a Mateo Gutiérrez muestra, con orgullo, cómo incluso, dentro de esa cifra, hay varios que ya llevan más de 100 compras. “Eso quiere decir que quedaron conformes con el servicio”, subraya en diálogo con Forbes Uruguay.
La empresa surgió como un e-commerce digital, con unos pocos productos traídos de China. Hoy está por abrir su cuarta tienda física. El diferencial, para Lans, está en la cuidadosa selección de productos, que va desde un escritorio regulable hasta cápsulas ecológicas para el lavado de ropa —uno de los más vendidos—.
Del dropshipping al stock propio
Los orígenes de MilGenial son anteriores a Uruguay. Lans y Gutiérrez venían del mundo del dropshipping (vender sin inventario físico) donde llegaron a procesar 500 envíos diarios en Chile y en otros países. El modelo, sin embargo, tenía límites claros: proveedores que cambiaban constantemente, tiempos de entrega de semanas y un servicio posventa que no podían controlar. "La experiencia del cliente no era la mejor", resume Lans.
La pandemia lo encontró varado en Nueva Zelanda y fue justamente el dropshipping lo que le permitió sostenerse sin visa de trabajo. A su regreso a Montevideo en 2020, Lans vio algo que no había visto en ninguno de los otros mercados en los que había operado: un terreno prácticamente sin competencia. "Había productos que nosotros vendíamos afuera y que acá nadie explotaba de esa manera", dice.
Así nació MilGenial. Y una de las claves del éxito fue un uso inteligente de las herramientas de marketing digital que había aprendido en experiencias anteriores: sabía que era importante mostrar los productos en acción y destinar un presupuesto importante a los anuncios. “Aprendimos a generar necesidades que el cliente no sabía ni que las tenía a través de videos superllamativos con productos muy novedosos”, sostiene.
La tasa de éxito de sus campañas publicitarias, que en dropshipping era de dos sobre diez, trepó a ocho sobre diez. El siguiente paso fue pasar del modelo sin stock al modelo con inventario propio, una decisión que implicó un cambio de escala importante. Hoy la empresa tiene 1.500 productos y más de un millón de dólares invertidos en mercadería.
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De la virtualidad a la presencialidad
La expansión hacia tiendas físicas no fue una decisión planificada desde el inicio, sino una respuesta a lo que veían en su pick up center de Pocitos: los clientes retiraban sus pedidos y aprovechaban a comprar más.
"Les gusta tocar las cosas, hablar con alguien que les explique", dice Lans. La primera tienda, en 18 de Julio, fue un éxito inmediato. Hoy tienen tres locales (Punta Carretas, Centro y Nuevocentro, inaugurado en febrero) y el pick up, que vende a la par de las tiendas.
La entrada al circuito de los shoppings implicó un obstáculo inesperado. "Es difícil entrar en Uruguay: el metro cuadrado es carísimo y tenés que comprar la llave", explica.
La solución llegó por una vía informal: el gerente de Nuevocentro era cliente de MilGenial y, hace dos años, le dejó su tarjeta personal mientras atendía el mostrador. "Me dijo: cuando quieran abrir acá, escribime". El siguiente paso es Aventura Shopping, el centro comercial en desarrollo en el noroeste de Montevideo. El plan contempla diez aperturas más en ubicaciones de alto tránsito.
Marcas propias y primeros en el mercado
El proceso es sistemático: cuando un producto tiene buenas métricas de venta y acumula reseñas positivas —la empresa envía formularios de evaluación tras cada compra—, analizan si pueden mejorarlo y lanzarlo bajo una marca propia. Así nacieron líneas como Leisel, de productos de ferretería, Wilma, orientada al cuidado personal y el confort, y Omura, de cuchillos japoneses.
El caso más relevante, sin embargo, es Tuki: cápsulas de jabón para ropa, un formato que MilGenial introdujo en Uruguay. La marca ya superó la etapa del e-commerce y está en proceso de entrada a supermercados y almacenes de todo el país.
“Proyectamos que producto facture más que todo MilGenial en un año", dice Lans. La lógica es doble: la publicidad digital construye reconocimiento de marca y, cuando el consumidor ve el producto en la góndola, ya lo conoce.
Paraguay y la expansión regional
En el último trimestre de 2024, MilGenial comenzó a operar en Paraguay. Alquilaron un depósito, abrieron una tienda online local y empezaron a recibir importaciones.
"Paraguay está como Uruguay hace cinco años en el canal online, o más", cuenta y grafica con un indicador que marca el nivel de desarrollo del mercado: el método de pago predominante en compras web es el contra reembolso, es decir, el cliente paga cuando recibe el producto. Y ahí ven potencial.
Hasta ahora MilGenial no tuvo inversores externos: Lans y Gutiérrez son socios al 50% y financiaron el crecimiento reinvirtiendo las ganancias. Sin embargo, están trabajando en el desarrollo de franquicias —estiman que para 2027 lo van a lanzar— y están abiertos a la participación de un inversor para poder acelerar la expansión retail en Uruguay.
Ambos socios viven fuera de Montevideo. Lans en el campo, mientras que hablaba con Forbes Uruguay se podía ver el cerro Pan de Azúcar de fondo, y Gutiérrez cerca del mar en Maldonado.
Decidieron, después de varios años de trabajar en todas las áreas —desde empaquetar hasta atender el Pick up— delegar la operativa a su equipo para “poder pensar en el negocio”. "Lograr abstraernos de la operativa fue un cambio grande", dice Lans. "Y muchas veces las cosas se pueden hacer mejor incluso que si las hicieras vos".
