Para el cierre de 2022 se estima que la inversión en publicidad crecerá un 10% respecto a 2021, y alcanzará los US$ 270 millones. Este monto incluye a toda la industria —va más allá de la inversión en medios— y deja por fuera la inversión de los anunciantes en los puntos de venta, según el estudio "Industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya". Fue realizado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve).
Este crecimiento fue acompañando por un aumento del aporte del sector al PIB, pasando de un 0,25% en 2018 a un estimado de 0,27% en 2022. Con estos números, el sector publicitario registra, además, un aporte mayor al de sectores tradicionales como la fabricación de cueros (0,21%) y vestimenta (0,09%).
"Esto es una clara demostración del rol de la comunicación y la publicidad como herramienta fundamental para dinamizar los mercados, el consumo y así ayudar al crecimiento de las empresas y el país en su conjunto", afirmó Marcelo Debernardi, presidente de Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP).
En términos reales, la inversión en publicidad evolucionó por encima de la tendencia del consumo entre 2018 y 2021. Mientras el consumo registró una caída de 4% en términos reales, se estima un aumento de la inversión en publicidad de 13% en el mismo período.
"La primera lectura que podemos hacer es que los anunciantes se volcaron al marketing, a la comunicación y a la publicidad para dinamizar el mercado y las ventas. Por eso el consumo no creció al ritmo de lo que creció la publicidad por primera vez en muchos años", aseguró Debernardi.
Impacto en el empleo
La recuperación del sector impactó también en la creación de empleo, que ascendió a casi 500 nuevos puestos de trabajo en el período 2018-2022, con una tasa de informalidad más baja que la media y con salarios por encima del promedio del sector privado, según el estudio de Cinve.
En lo que refiere al tipo de talento, el sector publicitario se destaca por ser altamente calificado y diverso. Los profesionales y técnicos representan un 67% de la población ocupada en las agencias, muy por encima del promedio del sector privado, donde alcanza a un 23%. Está por encima de los registros en sectores como enseñanza (61%), servicios financieros (44%) y telecomunicaciones (40%).
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La industria se caracteriza, además, por darle lugar al talento joven. En sus contrataciones, el 19% son personas mayores de 25 años, cuando el promedio en el sector privado es un 11%.
"El nuestro es un negocio movido por las ideas. El intercambio entre personas de diferente edad, género y formación es altamente enriquecedor. Vienen con una mirada nueva, distinta, fresca. Una energía fundamental e indispensable para un negocio como el nuestro", apuntó Debernardi.
Los menores de 25 son una generación que entiende la omnicanalidad —estrategia y gestión que busca la integración de todos los canales disponibles— porque conviven con ella desde siempre. "El pensamiento estratégico de esta generación entiende la omnicanalidad como un proceso integrado que ayuda muchísimo a la hora de la planificación y el marco creativo", afirmó el presidente de Audap.
En Uruguay, el 55% de las personas que trabajan en la industria publicitaria son mujeres. Este porcentaje supera al promedio del sector privado, donde el talento femenino alcanza el 44%.
"Hay muchas mujeres altamente talentosas y exitosas al frente de agencias, dirigiendo equipos. Aunque estos indicadores no se mantienen en otras áreas, como la creativa, donde hay una fuerte presencia masculina en los cargos de dirección", admitió Debernardi.
