La marca italiana de cosmética Kiko Milano llega a Uruguay a través del Grupo Antelo, liderado por Manuel Antelo y responsable de firmas de retail como Decathlon, Kiabi, Jysk y el complejo Car One. La apertura de la primera tienda está prevista para fines de octubre en Montevideo Shopping, según confirmó a Forbes Uruguay Sofía Torrendell, quien estará a cargo de la gerencia general de la marca en el país.

"Implica armar algo desde cero, desde elegir todo el catálogo hasta montar la tienda y elegir los equipos que van a trabajar en cada local", señaló Torrendell, quien llega al proyecto con 17 años de trayectoria en L'Oréal Uruguay, sobre el desafío de encabezar el desembarco de una marca nueva en el mercado local.

El plan contempla la apertura de cuatro tiendas y el canal de e-commerce durante el primer año. Después de Montevideo Shopping, la marca abrirá un local en Car One Punta del Este antes de la temporada de verano, seguido por otro en Car One Canelones, donde se instalará en el nuevo sector generado a partir de la ampliación anunciada por Forbes Uruguay en marzo. Finalmente, el cuarto local estará en Punta Carretas. 

A cinco años, el plan de expansión prevé unas ocho tiendas en todo el país, con una inversión estimada de US$10 millones y más de 100 puestos de trabajo generados por la marca. En la primera etapa, la operación empleará entre 25 y 30 personas.

Táctica y estratégia

Un dato particular del desembarco uruguayo es el formato de tienda. Kiko Milano estrena en Uruguay un nuevo layout que hasta ahora solo existe en una tienda insignia de Roma, algo que Torrendell atribuye a que el mercado local recién se suma a la red internacional de la marca. 

Los locales tendrán entre 60 y 70 metros cuadrados en promedio, salvo el de Canelones, que podría ser más grande para priorizar la experiencia de maquillaje en tienda.

En cuanto a la estrategia comercial, Kiko Milano se ubicará en un segmento de precios intermedio, entre L'Oréal Paris y Maybelline. Según Torrendell, hoy el mercado uruguayo carece de una propuesta fuerte en ese rango: la oferta se concentra en MAC, con precios elevados, o en marcas de maquillaje de menor calidad, mientras que retailers como Farmashop o San Roque venden cosmética sin ofrecer una tienda especializada. La marca, que en toda su red opera exclusivamente con locales propios, apuesta a cubrir ese vacío con un catálogo enfocado en maquillaje que también incluye skincare.

La gerente insistió en que las tiendas uruguayas van a replicar fielmente la experiencia que ofrece la marca en sus otros mercados. "Las tiendas se replican idénticas a las que ves en Italia, en España o en cualquiera de los otros países donde está presente la marca. Prácticamente todo se trae desde Italia para armarlas y se replican en forma casi igual", detalló. Ese estándar internacional también se traslada al catálogo, porque aunque el foco está puesto en maquillaje, la propuesta incluye una línea de skincare y otros productos de cosmética, pensada para cubrir distintas necesidades del consumidor en un mismo espacio.

La filosofía de fondo, según la gerenta general, es la misma que persigue la marca en cada país donde desembarca. "La idea de Kiko, siempre en todos los países donde lanza, es democratizar la belleza, la cosmética en general. Trae productos de alta calidad a precios competitivos y accesibles en el mercado en el que se presenta", explicó Torrendell. "Uruguay no va a ser la excepción, la idea es que las consumidoras y consumidores del país puedan acceder a productos de maquillaje de muy buena calidad a precios sumamente competitivos".

Por ahora, los derechos de la marca en la región son exclusivos para Uruguay, aunque desde el grupo no descartan evaluar un eventual desembarco en Argentina más adelante si el desempeño local acompaña.

Una marca con acento italiano

Kiko Milano nació en 1997 en Milán, fundada por Stefano Percassi, con la premisa de que cada persona pueda expresar su identidad a través de la belleza sin condicionamientos. Su centro de producción está en Bérgamo, en el corazón de Lombardía, la región que concentra el 75% de las exportaciones italianas del sector cosmético y que se conoce como el "Valle de la Belleza".

Casi tres décadas después de su fundación, la marca opera en 72 países con más de 1.300 tiendas propias. Según contó a Forbes México su CEO, Simone Dominici, la compañía abrió 170 locales solo en 2025, a un ritmo cercano a una tienda por semana. En la región, antes del desembarco uruguayo, Kiko Milano ya tenía presencia en Chile, Brasil y México.