Mientras la saturación virtual y el contenido sintético o publicitario va generando lo que ya se conoce como online burnout, y las nuevas generaciones ensayan otras formas de habitar el mundo online, esta rebeldía es algo que el mercado mira con cautela y atención. Desde el consumo cultural y la diversión analógica (consumo de cultura en formatos corpóreos, experiencias offline, aumento de espacios de entretenimiento en persona), pasando por nuevas tendencias estéticas como el granny core (jóvenes que copian el estilo de vida y hobbies de las abuelas), hasta festivales para desconectarse y los movimientos anti-IA, existe todo un abanico de nuevas manifestaciones neo-luditas. Qué está pasando y qué significa para las marcas de entretenimiento y empresas.

“Lo analógico se establece como uno de los temas centrales de 2026. No es nostalgia — es respuesta a la saturación. La fricción y el esfuerzo se convierten en señales de valor en un mundo donde todo es instantáneo. Podemos tomar el boom del consumo analógico, ya sea juegos, hobbies, medios, como una tendencia pasajera o verlo como una señal de cambio cultural profundo”, explica Gaba Najmanovich, consultora, analista de tendencias y autora del newsletter Exprimido de Tendencias.

Lo vemos en el entretenimiento: las plataformas de streaming están repletas de programas en los que los participantes compiten por aprender nuevas habilidades más “terrenales” (repostería, alfarería, costura, soplado de vidrio o herrería) y hay una gama de contenidos virales en esta dirección. En el consumo, con sitios como Etsy, centrado en productos artesanales y vintage que ya cuenta con más de 5 millones de vendedores, mientras crece el anhelo por prendas únicas y se pone de moda el slow-fashion. También en el plano aspiracional, con la idealización de estilos de vida bucólicos como trabajar en una granja o la vida de las abuelas de la campiña mediterránea, lo que hoy se conoce como “Nonnamaxxing” (durante 2026, el hashtag #Nonna acumula más de 330.000 en TikTok).

“Los luditas es la moda de ahora, pero lo importante es entender el mecanismo detrás de la contracultura, que es parte de los movimientos que van creando la nueva cultura a lo largo de la historia de la humanidad (síntesis y antítesis). En este sentido hoy anticipamos un montón de fuentes de placer casi como el principal objetivo sin saber si después eso va a ser realmente placentero o no, por eso se habla de ‘generación dopamina’, porque vamos más hacia la búsqueda de esos picos climáticos de placer que detrás de un disfrute más real y paulatino de las situaciones”, comenta Natalia Notar, estratega de comunicación y creatividad, especialista en transformación cultural y directora creativa de la agencia BeneMedia.

De la saturación online al boom analógico

Mientras que cada vez más se ve cómo la Generación Z está consumiendo en formatos corpóreos (vinilos, CDs, libros en papel) y trends como el grannycore o el mencionado nonnamaxxing pican alto de plataformas como TikTok, medios como The Economist miden el aumento en las clases de tejido y bordado o hablan sobre la cantidad de personas que dejan celulares para aprender arreglos florales o alfarería. A su vez, un estudio reciente comisionado por ThriftBooks y realizado por Talker Research sorprende por los datos que revela en relación a este giro que en los hábitos cotidianos, imaginarios y dinámicas de consumo.

En una encuesta realizada a 2.000 estadounidenses, el 50% afirmó haberse propuesto desconectarse digitalmente y pasar menos tiempo frente a las pantallas en beneficio de su bienestar, aunque los resultados varían según la edad. “Los jóvenes estadounidenses lideran esta tendencia: una mayor proporción de miembros de la Generación Z (63%) y millennials (57%) opta por desconectarse en comparación con la Generación X (42%) y los baby boomers (29%). Al indagar en las razones de esta tendencia, los encuestados señalaron que la desconexión digital los hace sentirse más productivos (42%), más presentes para sus seres queridos (33%) y más conscientes de lo que sucede en su vida cotidiana (36%)”, indica el estudio. En lo puntual a los hábitos analógicos, más de 8 de cada 10 (84%) afirmaron haber incorporado a su día a día opciones de estilo de vida “analógico”, que priorizan las herramientas no digitales en favor de formas de vivir más pausadas y tangibles.

Más allá del hype y las tendencias online, ciertamente se avizora un cambio de “mood” sustancial que se acopla con los recientes movimientos anti-AI globales —también impulsados por los más jóvenes— y una búsqueda o una vuelta a los programas más lentos, offline con foco en hobbies y labores manuales o artesanales que se contrapongan a la inmediatez y ultra-productividad de las redes, en lo que ya se está definiendo como bienestar o wellness analógico.

Dice algo que, según el estudio, en consonancia con este auge de las herramientas y los hábitos analógicos, la mitad de los encuestados (49%) desee leer más libros en formato físico durante el nuevo año. ¿Otros hábitos análogos en boga? Escribir en papel, utilizar calendarios reales, jugar a juegos físicos (ver el furor de los programas con juegos de mesa en la Ciudad de Buenos), armar rompecabezas e, inclusive, usar despertadores. De hecho, una nota reciente de The Atlantic da cuenta del crecimiento de hobbies offline más exóticos como el avistamiento de pájaros o bird watching, que se inició durante la pandemia cuando poder salir a realizar actividades al aire libre y de bajo estrés se volvió algo deseable. Es que el regreso de los hobbies de los baby boomers funciona como un antídoto al infinito de pantallas y a la persecución temática de los algoritmos.

Más allá de lo performático: hacia un marketing con sentido

Lo que para algunos puede tener un carácter puramente performático se está constituyendo para otros en un fuerte bastión de resistencia cultural y expresión que las marcas no deberían ignorar. “La protesta no es un hecho aislado. Forma parte del ‘Summer of Ludd’ (Verano Ludita), un festival de una semana de duración con eventos públicos gratuitos, organizados y anunciados totalmente al margen de las plataformas tecnológicas y las redes sociales. El Summer of Ludd no tiene sitio web, pero se puede llamar a un número de teléfono para conocer la programación diaria de eventos por toda la ciudad. El público es de todas las edades, pero está compuesto mayoritariamente por la Generación Z, lo que concuerda con encuestas recientes que muestran que los jóvenes se convirtieron en algunos de los críticos más feroces de las grandes empresas tecnológicas”, cuentan desde el sitio 404Media sobre el reciente festival organizado en Nueva York que atrapó la atención de los medios.

Pero si no necesitan redes sociales ni plataformas tecnológicas para conocer gente y divertirse o entretenerse, ¿dónde quedan posicionadas las marcas y cómo están pensando en integrar lo corpóreo al diseñar sus experiencias de usuario o su comunicación? “Sabiendo por un lado este creciente burnout, sobre todo de las generaciones jóvenes, a la hora de pensar campañas y sus consecuentes contenidos para marcas pensamos que ese ecosistema en el que convive todo (analógico, digital, medios oficiales, redes sociales, fandoms, etc.) es un ecosistema único en el cual el objetivo de un contenido es poder ser relevante y captar la atención”, agrega Notar. “Para darte un ejemplo en la campaña del mundial que hicimos para la automotriz Kia de la copa del mundo, Kia Moving Art, se centró en la idea de contar la resiliencia de la Argentina a través de sus tres copas del mundo con un brand film que empleó estéticas visuales y técnicas de arte diversas: usamos fileteo porteño, popart, arte sintético. Y no solo se representó en un montón de piezas digitales para redes sociales, sino que se extendió a cada concesionaria de la marca donde de manera física podías terminar de cerrar el círculo y completar la experiencia digital y física”, añade.

Lo cierto es que, como nativos digitales, la Generación Z se encuentra en el centro del  cambio. Quizás es por eso que es importante entender la función que la nostalgia cumple para los consumidores y el rol que las marcas pueden tener. Lejos de quedarse anclados en el pasado, es posible que estén utilizando la nostalgia por una época anterior a la suya para mejorar sus vidas y construir un futuro mejor, en una suerte de nueva función autorregulatoria para aprender a vivir en tiempos hiperconectados.

“Esta vuelta a lo analógico no es solo cuestión de entretenimiento, tenemos que verla como un reclamo más profundo de una sociedad que busca volver a conectar con lo permanente y que quiere recuperar el control de su atención y su tiempo. Las pantallas, los algoritmos y las redes están demostrando tener un efecto profundo y negativo en la forma en la que los consumidores socializan, arman vínculos y pasan su tiempo. Ya no es novedad hablar del efecto que tienen las redes sobre la salud mental, es momento de que las marcas den respuesta a este reclamo ayudando realmente a los consumidores a tener vidas sociales e íntimas ricas y reguladas”, sigue Najmanovich.

Los consumos retro-tech proveen una sensación de control y contacto humano que tanto anhelan los consumidores en un contexto de aceleración e incertidumbre, y por eso las empresas ya no vendan nostalgia, sino familiaridad, confort y reconocimiento. Es demasiado pronto para saber hasta dónde llegarán estas tendencias, aunque algunos como Notar vaticinan un futuro optimista: “De la unión entre los fenómenos del online burnout y los luditas va a salir una nueva síntesis, y eso es lo más esperanzador, que en el mejor de los casos la próxima versión tiende a intentar sacar una conclusión que sea superadora que los dos estadios anteriores. Soy optimista y ante una posibilidad de futuro siempre hay una manera de construcción más saludable”.