"Cuando estaba en la secundaria y me preguntaban a qué se dedicaba mi papá era complicado decirlo", recuerda, sin evitar una sonrisa, Miguel Ángel Huarte. Y no era para menos. Si incluso hoy puede ser complejo explicarle a una persona que tu familia se dedica al sector del bienestar sexual, hacerlo a finales de los '90, cuando todavía había más tabúes sobre la industria, podía ser todo un desafío. "Había otros paradigmas en ese momento pero por suerte fueron cambiando y nosotros trabajamos mucho en esa evolución", destaca quien hoy es el CEO de Buttman, el mayor comerciante de juguetes sexuales de la Argentina.

Los primeros pasos de Buttman fueron dados a finales de 1990, cuando Omar, el padre de Miguel Ángel, fundó un videoclub donde predominaban las películas condicionadas. "Era lo que más se comercializaba en ese momento", explica Miguel Ángel mientras se acomoda en su oficina del local ubicado en  Av. Corrientes 2021. "Cuando en 2001 mi papá se instaló acá, todo el mundo le decía que estaba loco porque el 80% eran películas y el 20% productos de bienestar sexual, que recién comenzaban a comercializarse", dice sobre el lugar que se convertiría en el primer local a la calle de la empresa.  

Según relata Miguel Ángel, de 39 años, en aquella época los productos estaban orientados a lo genital y el público que predominaba era el masculino. "Lo que hoy se denomina personas con pene. Esos conceptos también los fuimos aprendiendo con los años", remarca. 

Ya entrados en los 2000, la llegada del DVD hizo que el mercado cayera bastante, sobre todo por la piratería. "Además, el concepto de las personas sobre la sexualidad estaba cambiando y por eso decidimos reformar el local y adaptarlo al público femenino, hoy denominado personas con vulva. Desde ese momento también nos empezamos a dedicar a viajar por el mundo para conocer las últimas novedades del sector y afianzar la relación con grandes empresas internacionales para estar a la altura a nivel mundial de lo que es bienestar sexual", destaca el CEO de la compañía.

La industria del bienestar sexual 

Si bien hace más de dos décadas que la industria del bienestar sexual viene creciendo, apuntalada por un cambio en los diseños de los productos y una mayor apertura hacia la diversidad sexual, fue la pandemia la que terminó de catapultar al sector.  "Fue un antes y un después, tanto para nosotros como para el rubro. En nuestro caso, triplicamos las ventas. Fue algo que no podíamos creer y que nos representó un desafío gigante", señala Miguel Ángel. 

Las cifras globales respaldan esta afirmación. Según la firma internacional de mercados Research Dive, el valor total de la industria global era de US$ 28 mil millones en 2020. Mientras tanto, Statista estima que en 2024 será de US$ 44 mil millones y para finales de la década de US$ 80 mil millones. 

- ¿Cuál crees que fue el click?

- Creo que se dio un cambio de paradigma entre aquellas personas que aún tenían prejuicios con los productos que nosotros comercializamos. Se dieron cuenta que son esenciales porque estaban solas en su casa y la sexualidad es una parte importante de todos los seres humanos. Notamos una apertura mental muy significativa que supimos aprovechar porque previamente hicimos mucho trabajo en la comunicación para explicar cuáles son los propósitos del rubro. 

- ¿En qué aspectos se centraron? 

- Empezamos a trabajar mucho las redes sociales e invertimos en la parte de comunicación, tanto en los locales como en las nuevas plataformas. Sumamos ilustradores para tratar temas de bienestar sexual y lo mismo con influencers. Hubo una evolución en ese sentido y fue positiva. 

- ¿Es algo que hicieron solo ustedes o toda la industria?

- Hoy existen en la Argentina sex shops con características de los años 90. Locales con muchos colores llamativos escondidos en galerías. Eso todavía existe y las personas los consumen. Pero nuestro perfil busca generar un cambio de paradigma y eso se nota desde la imagen hasta el negocio. Ya no comercializamos productos condicionados porque con la información que fuimos adquiriendo nos dimos cuenta que era una visión de la sexualidad totalmente opuesta a lo que queríamos mostrarle al público. En relación al resto, hay personas que se comprometen y otras que no. Algunas invirtieron y después se disolvieron pero también hay casos de emprendedores con mucha constancia que aportan al rubro. 

- ¿Cuánto influyó el e-commerce en este proceso?

- Gracias a la tecnología pudimos tener un mercado online bastante grande. Hoy el 40% de nuestros ingresos provienen de las ventas online, cuando hace poco era del 30%. En porcentajes puede parecer poco pero lo que se facturaba antes no es lo que se factura ahora y ese aumento es significativo. Además, los picos de venta suelen ser en fechas como el Cybermonday, cuando en pocos días vendemos tres veces más de lo que vendemos en un mes. 

Las operaciones de Buttman

Durante 20 años, las operaciones de Buttman se realizaron desde el local en Av. Corrientes. Entre los mayores hitos que lograron desde allí se encuentran la primera importación en 2005 y, desde entonces, convertirse en mayoristas ya que también venden a otros locales del país. "Llegó un momento en el que estábamos muy cómodos y con mi papá empezamos a pensar qué podíamos hacer. Así surgió la idea de sumar un segundo local", comenta Miguel Ángel. 

La oportunidad llegó en 2021 y la ubicación elegida fue Av. Cabildo 2359, pleno Belgrano. "Fue un desafío muy grande porque era directamente en un barrio. Estamos muy contentos con los resultados porque funciona muy bien y tiene buena demanda", afirma el CEO de la compañía que hoy tiene cuarenta empleados, tres locales y un depósito.   

Sin embargo, la expansión no finalizó allí. Al poco tiempo surgió una nueva posibilidad que terminaría de revolucionar la historia tanto de Buttman como de la industria: un local propio en un shopping. "La verdad, se gestó por casualidad. Nos reunimos con gente del Alto Palermo para averiguar otra cosa totalmente diferente a lo que nos dedicamos pero les interesó más nuestro negocio. Ahí se empezó a generar un vínculo y fue una propuesta muy importante para ambas partes", cuenta Miguel Ángel. 

- ¿Cómo fueron esas gestiones?

- Tanto nuestro equipo comercial como la cúpula de IRSA trabajaron durante ocho meses para mostrar nuestra comunicación y cómo nos manejamos. Hicimos una prueba piloto en un Día de San Valentín en el cual con un ticket de compra se podía canjear un producto de nuestra empresa. Eso fue muy bien recibido y se pudo ver cómo la gente se iba contenta con la bolsa de Buttman. Regalamos un mini bullet, que es un estimulador clitorial, con un gel lubricante para compras superiores a determinado valor de ese momento. La gente la agotó enseguida y llegó a haber cola. Eso fue lo que terminó de dar el visto bueno para que apuesten a este negocio. Primero tuvimos un año de prueba, después renovamos por uno más y hace un mes renovamos por tres años. Me gustaría remarcar que en el Alto Palermo hay un grupo de gente jóven, liderado por Florencia Cortés, que cumplió un rol clave en todo este proceso. 

- ¿Cómo reaccionaron las personas?

- Por suerte, súper bien. Siempre vas a encontrar personas que todavía tienen vergüenza porque cada uno aborda su sexualidad de maneras muy personales. Hay personas que entran con vergüenza y otras que entran libremente. Lo que sí se observa es que según la generación hay más o menos tabúes. Pero la verdad es que no hay un género o rango etáreo que sea más significativo que otro. Hay personas mayores con gran apertura mental y jóvenes que no la tienen. Depende mucho de la evolución personal de cada uno con respecto a la sexualidad y los prejuicios que tengan. También vienen muchas parejas. De hecho febrero es el mes que más juguetes se consumen y San Valentín es una fecha de gran cantidad de ventas. 

- Entrando en los productos que comercializan, ¿qué características tienen?

- El 80% de los productos son diseñados para personas con vulva y el 20% para personas con pene. Acá no hay temas de machismo o feminismo sino que el rubro es multigénero y nosotros nos basamos en eso. Por otro lado, el 90% de nuestros artículos son importados. No es una cuestión de desprestigiar a las empresas nacionales pero la calidad, el diseño y la tecnología suelen ser los mismos de hace 30 años. El público está pidiendo otras tecnologías, incluso en cuestiones de que sean recargables y sin pilas, y la industria nacional se quedó un poco en el tiempo con eso. Lo mismo con el diseño genital y los materiales. 

- ¿Es posible desarrollar esa industria nacional?

- Es difícil porque tenés que importar todo. Los motores se importan de China, la silicona se fabrica en Alemania y luego se vende a China y de ahí se importa. Entonces, son todos materiales que tenes que traer de afuera y es complejo. 

- Las importaciones fueron todo un tema durante los últimos años. ¿Cómo trabajaron eso?

- Por suerte pudimos importar cuando se pudo y siempre estamos importando cuando lo podemos hacer. Tenemos compromisos y nos costó el pago al exterior, como pasó en casi todos los rubros de la economía. Eso nos perjudicó porque teníamos 10 proveedores de China y pasamos a tener solo dos que son los que nos pueden financiar y bancar la situación. 

- ¿Y con la inflación?

- En diciembre hicimos un ajuste y luego mantenemos los mismos precios. Tratamos de que los productos no sean tan caros y sumamos cuotas sin interés para que sean accesibles a la mayor cantidad de personas pero hay una realidad inflacionaria que no podemos evitar. Hoy no es tan accesible comprarse un vibrador aunque no deja de ser una inversión a mediano o largo plazo. Como cualquier dispositivo, su vida útil depende del cuidado que se le dé. Como tiene componentes delicados, como la batería o el motor, si se cae al piso puede sufrir una rotura. Pero si lo cuidas bien, no tiene esos problemas. Igual nosotros ofrecemos garantías para arreglarlos en caso de que suceda algo. 

- ¿Cuál es el ticket promedio?

- Hoy un ticket promedio ronda los 35 mil pesos. Hace poco nos juntamos con gente de otros países y, para dar una idea, en un país como España con un sueldo mínimo te compras 30 juguetes de precio promedio y en la Argentina sólo seis. Cuando comparas ingresos con otros lugares, el contraste es muy grande.

El futuro del sector y de Buttman

El CEO de Buttman señala que la industria del bienestar sexual está en constante cambio y crecimiento. "En ejemplo reciente de esto también sucedió en la pandemia, cuando surgió una marca de juguetes llamada Satisfyer, que fue un antes y un después en la evolución de la industria. Esta empresa diseñó un sistema de estimulación por ondas de aire que generó un furor y en la pandemia tuvo una explosión. A la vez, surgieron alternativas de otras empresas pero basadas en la misma estimulación y eso impulsó más el sector", relata al respecto.  

 - ¿Ves que los productos están cambiando mucho?

- Al producto genital hubo un momento en el cual se lo dejó un poco de lado. Veníamos de una mirada patriarcal que imponía consumir productos genitales y de gran tamaño. Todavía hay personas que eligen esto y está bien pero hoy estamos viendo otros diseños. Aunque también se nota que se están integrando ambos abordajes. Hubo un momento que se rechazaba lo genital porque era 'lo viejo' y hoy se está integrando con nuevos diseños porque hay consumidores que buscan eso. 

- ¿Se está introduciendo nueva tecnología?

- Hoy hay juguetes con aplicaciones e incluso muñecas con un grado de tecnología superior. Un caso es el de Alicia, que está en el local desde hace ya un tiempo. El público no suele consumir tanto estos productos pero cada tanto vendemos alguno. También son productos caros para traer. Pero hoy están diseñando nuevos modelos con Inteligencia Artificial y softwares que hasta hace poco eran casi ciencia ficción. 

- ¿Qué le espera a Buttman en ese contexto?

- Tenemos muchos proyectos para los próximos meses y años pero por el contexto económico algunos se demoran un poco más. Para 2024 apuntamos a seguir agrandando las líneas de juguetes, recientemente lanzamos una con Fundación Huésped, y creando nuevas con algún profesional de la salud. También queremos alinearnos con una empresa de afuera para crear un lubricante en la Argentina. Nunca descartamos la posibilidad de abrir otra tienda pero para eso se tienen que alinear muchas cosas.  En Italia, Holanda y otros países de Europa, por ejemplo, ya se venden estos productos en los free shop de los aeropuertos. Creo que cada vez vamos a ir evolucionando más en ese sentido y se van a abrir oportunidades. Es cierto que en otros lugares hay más apertura y otro tipo de educación relacionada a la sexualidad y eso se ve reflejado en el consumo de estos productos. Pero acá también hay un camino en el autoconocimiento, saber lo que a uno le gusta y lo que no, que va en esa dirección. 

Antes de terminar, Miguel Ángel pide un minuto para agradecer a su amigo Jose María Balatti, a Gerardo Ramos, vicepresidente de Xr Brands y a Juan Manuel Segura, presidente de Small World. "Todos ellos aportaron conocimiento y apoyo para que lleguemos hasta acá. Y, obviamente, a mi padre Omar que arrancó con todo esto", destaca. Y vuelve a sonreír como en el comienzo antes de la última frase: "A veces la gente proyecta una historia de cómo somos por los productos que vendemos pero la verdad es que somos una familia de comerciantes como cualquier otra cosa".