Si los aranceles a las importaciones impuestos por Trump generaron una guerra de tarifas entre EE.UU. y China, que puso a varios de los productores orientales a hacer videos virales en TikTok contando la verdadera trastienda de los "knock off" (falsificaciones) y a todos a hablar del valor real de estos productos y del significado del lujo hoy, lo cierto es que hace tiempo que el concepto viene en revisión.
Y, en este sentido ,es importante destacar al menos dos fenómenos complementarios. Por un lado, la tendencia del auge del contenido vinculado al "old money" (estética, productos, experiencias); y, por otro, una caída de la aspiracionalidad ante el clima socioeconómico global, al tiempo que casos como el retailer Quince (con un crecimiento astronómico en EE.UU.) empiezan a redefinir lo que se considera lujoso. A continuación, algunas claves.
¿Ser o parecer?: la apariencia del lujo
Hace unas semanas, la revista Fast Company contaba de un nuevo club llamado Tuxedo Society y una serie de videos promocionales que estaban dando vueltas por la web. El mismo se promociona como un club para miembros "dedicado a las mejores experiencias en los lugares más emblemáticos de todos los tiempos". Si bien este tipo de exclusividad vendida en forma de clubes, restaurantes a puertas cerradas, spas o fiestas no es nuevo, y de hecho según The Guardian ha ido en aumento en el último tiempo, lo particular aquí es que no es un club físico.
"Como ocurre con la mayoría de las cosas en Internet, los videos promocionales fueron preparados. Las personas que aparecen en el vídeo son todas parte de un 'club de Instagram' en el que pagás para vestirte y crear contenido estilo 'old money' con un grupo de aspirantes a influencers. (...) No hay un club físico, por lo que los miembros solo pagan miles de euros para ser invitados a 'aventuras de lujo', por las que tendrán que pagar extra, y oportunidades de networking", cuenta la periodista especializada en tecnocultura Taylor Lorenz en su newsletter UserMag.
Los futuros miembros también deben superar un proceso de aprobación que incluye una videollamada de presentación con un miembro de la junta directiva, según el sitio web de Tuxedo Society. La membresía anual cuesta 6.000 euros (unos US$ 6.200) y, si no se renueva, la plaza se asigna a otra persona.
Una de las primeras conclusiones de Lorenz, que viene estudiando el fenómeno hace dos o tres años, es que estos ofrecimientos, reales o ficticios, solo van a incrementarse y que son una respuesta directa a la inestabilidad de nuestra época, así como una idealización del pasado. De hecho uno de sus creadores fue uno de los primeros en mercantilizar el estilo de vida del "old money" en las redes sociales y popularizar la tendencia (así como la moda "quiet luxury") en redes como TikTok por el 2022. Lo llamativo es que la mayoría de este contenido es producido por la Generación Z, con cero riqueza generacional.
"La fascinación por los ricos y bien conectados no es nueva, pero en la era de las redes sociales es más fácil que nunca disfrazarse de rico, aunque solo sea por el contenido. Las vidas secretas y las reglas tácitas de las clases altas han sido el tema de innumerables películas y series, desde El Gran Gatsby y El Talentoso Sr. Ripley hasta Saltburn", sigue la nota de Fast Company. Los que lleva al poder replicador de las redes sociales y cómo esta tendencia convertida en contenido redituable (en dinero o estatus social) saturó el espacio virtual y visual el año pasado, permeabilizando desde la moda a la cultura pop. En un momento en que la movilidad económica está cada vez más fuera del alcance de los jóvenes, disfrazarse de riqueza se ha vuelto cada vez más popular.
¿El año del quiet luxury?
Lo que para algunos fue "el año del lujo silencioso", exaltando por un lado estética de la alta sociedad o el llamado "old money" y por otro la sobriedad y sofisticación casual, con hitos como el éxito de la serie Succession o el film Saltburn (que tuvo más éxito en las redes por su estética que en la taquilla), para otros es una continuación natural de un contexto en el que se añora el pasado tanto por una economía pujante como un estética que resalta valores tradicionales. Los períodos de crisis económica a menudo han generado un anhelo colectivo de estabilidad y una romantización del pasado -algo similar sucedió con la recesión de 2008. Sobre todo en un momento en que EE.UU. tiene cifras inflacionarias altas, caída en el empleo y los jóvenes se encuentran con menos posibilidades materiales que sus padres y abuelos, por primera vez en la historia.
Los videos con el hashtag #Oldmoney tienen un total de 1.700 millones de visitas y la cifra sigue creciendo. Hay miles de cuentas dedicadas exclusivamente a glorificar la apariencia de la riqueza. A su vez, un anuncio de Polo Ralph Lauren de la década de los '90 es una de las mayores fijaciones de la multitud #OldMoneyAesthetic en Instagram y TikTok.
"La estética de la alta sociedad que ha surgido en TikTok idealiza una forma de vestir más conservadora, tanto literal como figurativamente. El look en sí mismo recuerda a los republicanos de la vieja escuela de la época de Ronald Reagan. Ahora, la Generación Z ha centrado su mirada en las ideas de vestimenta opulenta, publicando imágenes y videos en las redes sociales de lo que se denomina la 'estética de la vieja escuela': suéteres de punto trenzado sobre polos, camisas Oxford, blazers azul marino y similares. Abundan las imágenes de Carolyn Bessette y JFK Jr., de Dickie Greenleaf, de El talentoso Sr. Ripley, y los anuncios vintage de Ralph Lauren y J. Crew", explican desde una editorial de la Revista GQ en marzo.
Por estas latitudes, el look old money también es elegido por celebridades locales y fashionistas como la influencer y modelo Sofía Gonet, alias "la Reini", que usa mucho el look "Old Money' Coquette".
El boom de Quince
A la par de estos fenómenos también empieza a surgir una contra-tendencia: las nuevas generaciones que valoran menos los productos "de marca" y no tienen problema en comprar copias de buena calidad o productos que se ajusten a las modas, pero más acordes a su presupuesto. En este terreno florecen negocios como Italic o Quince, aunque este último caso se ha vuelto un emblema del buen marketing: lleva recaudados más de US$ 100 millones de inversores seriales de comercio electrónico, incluidos GGV Capital e Insight Partners, que normalmente dan dinero a las marcas para perseguir el crecimiento a través de anuncios pagos.
Con un marketing simple pero efectivo ("lo mismo, pero más barato"), Quince propone acercar el lujo y la sofisticación a todos. ¿Cómo? Concentrándose en vender productos básicos de alta gama (hechos en las mismas fábricas que sus competidores de gama más alta) y adoptando el modelo de la moda rápida de copiar la estética del lujo, pero a precios más bajos y prometiendo a los clientes una calidad que no encontrarán en Shein o Temu. Aunque tiene un precio más alto que estos últimos, resulta una ganga para algunos compradores que ya no pueden permitirse el producto real. Asimismo, son ítems sin marca, lo cual también muestra una cambiante percepción en los consumidores más jóvenes en torno a la idea de que la etiqueta no importa tanto como antes.
Para Gaba Najmanovich, especialista en tendencias y consultora, queda pendiente la pregunta sobre qué es el lujo en un mundo donde la ciencia de la réplica empieza a sentirse cada día más sencilla. "Si es ubicuo, no es lujo. El lujo se construye desde la escasez, la calidad y el storytelling, pero se trata cada vez menos de productos y más de experiencia y narrativa. En línea con esto, los intangibles son cada vez más importantes en el universo marcario. Los productos empiezan a ser cada vez más accesorios y son desplazados por la importancia de tener un universo rico y vasto con el cual los consumidores quieran conectar y al cual ellos quieran pertenecer", explica.
Mientras tanto, en 2023, las ventas anuales de esta startup de cinco años se triplicaron hasta alcanzar alrededor de US$ 300 millones. Este año su objetivo es triplicar las ventas nuevamente, esta vez hasta alcanzar los US$ 1.000 millones. "El valor mediático ganado de Quince (una medida del revuelo en las redes sociales) aumentó más del 300% entre junio de 2023 y mayo de 2024, ya que más creadores en las redes sociales hablaron sobre la marca en publicaciones no patrocinadas, según datos de la plataforma de marketing de influencers CreatorIQ", explican en The Business of Fashion.
Otro secreto a voces bastante sencillo es que una gran razón por la que Quince logró abrirse paso es que es una de las pocas empresas minoristas emergentes que aún cortejan a los compradores de clase media, cuando los minoristas más exitosos están concentrados en atender al 1% de los clientes más ricos o en ofrecer precios bajísimos. "Quizás no necesites contar una historia de marca. Solo necesitás ser muy claro en tu propuesta de valor y acertar con ella", dice James Nord, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing de influencers Fohr.
¿Vuelven los clubes exclusivos?
Si las marcas empiezan a relativizarse y el lujo se redefine, lo que queda son las experiencias y acciones: por eso, participar en un club (de Instagram o físico) puede ofrecer no solo un escape o una fantasía de estabilidad y sofisticación, sino también una sensación de pertenencia y encuentro. Por eso es que varias publicaciones reportan una vuelta a los nuevos clubes de élite que vuelven aggiornados, dejando de lado la admisión solo para hombres o los grandes y antiguos salones y rituales, para ofrecer gimnasios, spas y espacios de coworking a jóvenes profesionales con altos ingresos.
Según otra nota de GQ, hace una década en EE.UU. había 90 clubes de miembros de alto nivel, pero esa cifra aumentó desde entonces un 66%, según datos de Pipeline Agency, una consultora del sector. Europa experimentó un aumento similar, con el número de clubes privados creciendo de 120 a 200, informó Robb Report.
"En el mundo que estamos creando, el lujo está atado a la calidad, al tiempo y a la experiencia. Poder pertenecer y transitar espacios de lujo va a ser mucho más relevante que la cartera. En este contexto, es probable que veamos más productos personalizables y únicos en el universo del lujo", cierra Najmanovich.