Church & Dwight anunció la compra de la marca de cuidado personal Touchland por US$ 700 millones, que pagará en efectivo y acciones restringidas al cierre. Además, desembolsará hasta US$ 180 millones extra si se cumplen ciertos objetivos de ventas netas en 2025. De ese modo, la operación valora a la compañía en US$ 880 millones.
Fundada por Andrea Lisbona, Touchland nació en España y desembarcó en Estados Unidos en 2018. Hoy es la marca de desinfectante de manos que más creció en ese país y ocupa el segundo lugar en ventas dentro de la categoría, detrás de Purell. En los doce meses previos al 31 de marzo de 2025, registró ventas netas por US$ 130 millones.
La firma logró reposicionar un producto habitual como un accesorio sensorial atractivo. Así, demostró que cualquier categoría puede cambiar su percepción y reconvertirse.
Touchland transformó el segmento de los desinfectantes de manos
Las marcas chicas que apuestan por la innovación suelen destacarse cuando se inspiran más allá de la categoría a la que pertenece su producto principal. Eso puede verse en el tipo de envase, la forma de llegar al público, la estrategia comercial o el lugar que buscan ocupar en la mente del consumidor. En el caso de Touchland, el diferencial fue inmediato: una botella cuadrada, delgada y elegante, muy distinta de los envases tradicionales que dominaban el rubro.
El producto incorpora tecnología inteligente y un diseño que permite saber con facilidad cuándo hay que rellenarlo o cambiarle las pilas. Pero el envase no fue la única novedad. Andrea Lisbona también trabajó sobre la fórmula. Combinó ingredientes naturales hidratantes de alta calidad con alcohol etílico desnaturalizado, con el objetivo de eliminar los gérmenes sin dejar las manos secas ni pegajosas.
La marca se apoyó en la innovación olfativa para diferenciarse y desarrolló una variedad de aromas, que van desde vainilla y canela hasta aloe vera y durazno aterciopelado. Con dieciséis opciones distintas, dejó en claro su apuesta por ofrecer una experiencia sensorial alineada con las preferencias de cada consumidor.
Al enfocarse en el cuidado de la piel, Touchland logró posicionarse más cerca del universo de la belleza que del de los productos tradicionales de higiene. Así, evitó quedar encasillada como una marca monótona de cuidado personal.
"El cuidado personal suele venderse a través del miedo. Nuestro objetivo es hacer lo contrario y empoderar a las personas para que vivan al máximo y creen soluciones que les entusiasme llevar consigo", dijo Lisbona en una entrevista con Glossy.
Tradicionalmente, los desinfectantes de manos se presentan como productos meramente funcionales, muchas veces asociados a contextos clínicos o estériles, por su alto contenido de alcohol y su promesa de eliminar gérmenes. Marcas como Purell nunca apostaron fuerte al trabajo de marca, ni al marketing ni a las activaciones. Se limitaron a ofrecer el producto tal como era.
Touchland partió de una lógica opuesta. Su fundadora pensó la categoría desde otro lugar. La marca convirtió un producto habitual y sin atractivo en un accesorio de estilo de vida, y lo hizo en tiempo récord. Esa visión impulsa su manera de innovar.
"Touchland nació de una visión audaz: reinventar los imprescindibles cotidianos pasados por alto en momentos extraordinarios de deleite. Creemos que cada aspecto de nuestros imprescindibles diarios debe ser emocionante; pequeñas explosiones de alegría que deleiten nuestros sentidos y nos recuerden la magia de lo cotidiano", se puede leer en el sitio web de la compañía.
El concepto despegó con rapidez, impulsado por el contexto que generó la pandemia de COVID-19 en 2020. Con un precio de US$ 10, las brumas de manos premium empezaron a venderse a través de su canal directo online y también en tiendas como Ulta, Urban Outfitters, Amazon y Revolve.
Hoy la marca está presente en 2.500 puntos de venta en Estados Unidos, entre los que se destacan Sephora y Target. Además, entre 2022 y 2023 registró un crecimiento interanual del 203 % en ventas, una señal clara de que logró mantenerse vigente más allá del contexto sanitario que la potenció.
El crecimiento de Touchland también se apoyó en colaboraciones culturales y una estrategia clara de marketing de influencia.
Fiel a su idea de transformar lo cotidiano en algo divertido y placentero, Lisbona decidió posicionar la marca desde un lugar completamente distinto al de sus competidores. Esa mirada distinta sobre cómo construir una marca fue clave para ganar terreno en el mercado.
Para reforzar su atractivo y consolidarse como marca de estilo de vida, Touchland apostó por lanzamientos especiales y alianzas con otras marcas. Desde Hello Kitty hasta Smiley, presentó versiones únicas de sus desinfectantes y vaporizadores combinados, que rápidamente se volvieron populares. La colaboración con Smiley, por ejemplo, generó una lista de espera de 2.000 personas.
Cada nuevo lanzamiento conjunto genera ese tipo de expectativa. El próximo en salir es el set de edición especial de Disney, que incluye el vaporizador con diseño de Mickey Mouse y el aroma Wild Watermelon, uno de los más premiados de la marca.
Otro factor clave en el crecimiento de Touchland es su presencia en redes sociales. Desde su lanzamiento y la campaña en Kickstarter, la marca construyó una comunidad online sólida y auténtica, que sigue ampliándose.
Con foco en el crecimiento orgánico, Touchland logró extender su alcance gracias al apoyo espontáneo de celebridades como Kylie Jenner y Blackpink. También trabajó con microinfluencers que se mueven en el universo del cuidado de la piel, la belleza y el estilo de vida. Estos usuarios reciben productos, y si les gustan, los comparten con su audiencia. Esa dinámica ayudó a reforzar la credibilidad y autenticidad de la marca.
Las redes sociales de Touchland reflejan su intención de posicionarse como una marca de estilo de vida dentro del mundo de la belleza, con productos pensados como accesorios para el día a día.
En Instagram, la empresa impulsa su imagen de marca y publica contenido generado por sus seguidores. En TikTok, en cambio, se enfoca en mostrar el detrás de escena y distintas maneras de usar sus productos, resaltando los aspectos sensoriales a través de videos breves diseñados para viralizarse.
Usar las redes sociales como canal estratégico principal no es algo habitual entre las marcas del rubro del cuidado personal. Pero esa decisión fue clave para ganar popularidad. Difícilmente lo habría logrado sin un diseño visual atractivo y fórmulas innovadoras, que encajan perfecto con la estética y el estilo de vida que proponen plataformas como Instagram y TikTok.
Andrea Lisbona y su equipo reinventaron por completo una categoría olvidada. Convirtieron al desinfectante de manos en un producto vinculado al mundo de la belleza y el estilo de vida, algo impensado hasta hace pocos años.
El caso Touchland muestra cómo un diseño innovador y atributos sensoriales bien trabajados pueden despertar interés en los consumidores y generar demanda. También demuestra el impacto que puede tener correrse de los caminos tradicionales a la hora de hacer crecer una categoría.
La marca combinó el cuidado personal con cualidades propias del cuidado de la piel y recibió premios del mundo de la belleza. Gracias a eso, logró que un producto funcional y cotidiano se transformara en un objeto deseado.
Touchland se enfoca en productos esenciales, y no en modas pasajeras. Con ese criterio como guía, la empresa proyecta consolidarse como una marca que desafía lo establecido. Ahora, con el respaldo y la escala de su nuevo dueño, buscará llegar a más mercados y ampliar su alcance.
