Durante meses circuló en el mercado el rumor de que la empresa uruguaya de galletas La Trigueña había comprado Juana la Loca. La versión tenía una parte cierta y otra que no. Diego, Rubén y Martín Pereira, los tres hermanos que dirigen la compañía familiar fundada por su padre Anselmo en 1987, adquirieron la marca local de alfajores a título personal, en lo que representa su primer negocio familiar por fuera de la tradicional empresa. La Trigueña como compañía no participó de la operación.

"La compra la hicimos algunos directores de La Trigueña", explicó Rubén Pereira a Forbes Uruguay. Las dos marcas siguen funcionando como empresas independientes, cada una con su estructura de personal y su red de distribuidores propia. "Con el tiempo puede haber sinergias, como las hay en cualquier empresa, pero hoy se mantiene toda la estructura", agregó.

El negocio se firmó a fines de marzo y por ende los hermanos llevan cerca de cuatro meses al frente de la operación. 

La categoría que buscaban

Para los Pereira, Juana la Loca representaba una oportunidad de entrar en un segmento etario más joven que el habitual de su negocio de galletas, además de una categoría de consumo vinculada a las compras por impulso. La marca venía de un desarrollo comercial que el grupo seguía de cerca desde hacía tiempo, en particular por el vínculo que había logrado construir con sus consumidores.

"Tenía muy buen posicionamiento y tiene un fanatismo en ciertos consumidores", señaló Pereira. También pesó la coincidencia de valores con la cultura de La Trigueña, apostada históricamente a productos artesanales y buena de calidad.

Según explicó el empresario, el mercado uruguayo de alfajores todavía separa con claridad dos segmentos. Por un lado, el industrial, dominado por Portezuelo, Punta Ballena y las multinacionales con líneas de alfajores. Por otro, uno más chico y artesanal, donde compiten marcas diferenciales y donde también empezaron a entrar jugadores industriales. 

Pereira ubica a Juana la Loca como líder de ese segundo segmento, aunque todavía no tiene dimensionada su participación dentro del mercado total de alfajores.

Los fundadores, afuera de la operación

Los anteriores dueños de Juana la Loca dejaron por completo la gestión de la empresa. Uno de ellos continúa vinculado en un rol de asesor, enfocado en la parte internacional y de licencias de la marca en el exterior, un negocio que ya venía hablado antes del cambio de manos.

La operación incluyó toda la infraestructura de Juana la Loca, como la planta de producción ubicada en la zona de la Comercial, la maquinaria y el local. Pereira prefirió no revelar el monto de la inversión.

De cara al futuro, los nuevos dueños plantearon una estrategia de continuidad antes que de cambios. "Nuestra idea era mantener el funcionamiento como venía", dijo Pereira, en referencia al trabajo comercial y productivo que encontraron al asumir la gestión.

Los primeros meses estuvieron enfocados en la transición, en entender cómo funcionaba el negocio y en dar solidez administrativa y financiera a la empresa, además de generar confianza entre el personal en un proceso de cambio cultural. Pereira aclaró que todavía no tienen definidos objetivos concretos ni un plan de inversión para la marca, algo que empezarán a delinear ahora que cerraron la primera etapa.

La mira puesta en la región

Juana la Loca ya cuenta con contratos de licencia negociados con Argentina, Brasil y Paraguay, un negocio que arrancó antes de la llegada de los Pereira. En 2024, la marca había vendido la licencia de uso por diez años al grupo Crixo, su distribuidor en Uruguay, que invirtió US$ 1 millón en una planta propia en Gualeguaychú para producir el alfajor de salchichón de chocolate en la región, según informó El País.

La fabricación se hace en cada país y no de forma centralizada en Uruguay para exportar. La razón es la vida útil corta del producto, artesanal y sin conservantes, con un alto contenido de leche.

Pereira destaca que la cultura familiar de La Trigueña, construida durante casi cuatro décadas en base a la confianza con proveedores y distribuidores, a la calidad de los productos y a una base financiera sólida, puede sumarle a Juana la Loca su experiencia en consumo masivo, en el conocimiento de canales y clientes, y en una visión distinta a la de una marca más chica.

La Trigueña, fundada en 1987 por Anselmo Pereira, pasó de una panadería en Lagomar a una planta industrial que demandó una inversión de US$ 9 millones, inaugurada en 2021, con capacidad para 600 toneladas mensuales de galletas.