A principios de esta semana, una mujer que se hace llamar "Tokio" entró en directo en TikTok, poniéndose delante de una enorme boca anatómicamente correcta ante más de 100 espectadores que la observaban en tiempo real. "¡Ayuda a la salud de las encías, ayuda a tener un aliento más fresco! Esto es capaz de iluminar y blanquear tu sonrisa dos tonos y medio".

Estaba promocionando un enjuague bucal alternativo de 7,49 dólares llamado "aceite de enjuague", que actualmente es el artículo más vendido en TikTok Shop. Hecho por su empleador, una empresa llamada GuruNanda, el aceite de enjuague vendió más de 1,5 millones de unidades a través de la sección de comercio electrónico de TikTok, acumulando más de 11 millones de dólares en ventas desde que TikTok Shop se lanzó en Estados Unidos en septiembre de 2023, según los datos de TikTok. Cada vez que un cliente hace un pedido, Tokio hace sonar una campana de plata.

Según la Asociación Dental Americana, el aceite de enjuague, con el que los consumidores deben enjuagarse la boca dos veces al día durante dos a diez minutos, no tiene beneficios médicos demostrados. El sitio web de GuruNanda señala explícitamente que no puede eliminar las caries ni revertir la enfermedad periodontal, afirmaciones que hacen con frecuencia las personas influyentes que lo comercializan.

Los artículos más vendidos en TikTok Shop

Los vendedores llegaron a hacer millones vendiendo suplementos para la salud y, posiblemente, auriculares falsificados.

TikTok declinó responder a las preguntas de Forbes sobre la eficacia del producto de GuruNanda, entre otras consultas.

En los seis primeros meses de existencia de TikTok Shop, la nueva plataforma de venta online se vio inundada por una gran cantidad de productos baratos y, en algunos casos, imitaciones que más bien podrían presentarse en una tienda de todo a cien que en un comercio convencional. Por ejemplo, un "ambientador de auto" de 5,35 dólares con aromas como "barbería" y "cereales afrutados" vendió más de 729.000 unidades. Un "huevo de dragón 3D sorpresa" de 18 dólares vendió más de 150.000 unidades.

"Si supiera la razón exacta y la fórmula, estaría haciendo [estos videos] todos los días de mi vida".
   

Puneet Nanda, CEO de GuruNanda

TikTok Shop ya se acerca a unos ingresos anuales previstos de unos 4.000 millones de dólares, según las cifras de ventas de YipItData, una empresa de análisis. Esto la pondría a la par en tamaño con Abercrombie & Fitch, que registró unos ingresos de 4.280 millones de dólares el año pasado.

Los productos de más éxito en TikTok Shop suelen estar relacionados con la ropa, la belleza o la salud. Un frasco de 60 cápsulas de "musgo marino multimineral", de 25 dólares, se vendió más de 205.000 veces; un "cepillo desenredante para el pelo", de 14 dólares, alcanzó más de 853.000 unidades vendidas. Pero lo más importante es que son baratos. Dos hermanos de Brooklyn hicieron más de un millón de dólares de ingresos vendiendo jabón casero de limón y cúrcuma (4,50 dólares más gastos de envío) en sólo cinco meses. "Trabajamos desde las 4 de la mañana hasta medianoche", explica a Forbes Rusty Fields, de 25 años.

Ni siquiera el fundador de GuruNanda, fabricante del superpopular aceite para enjuagar los dientes, está seguro de por qué tuvo un éxito tan arrollador en TikTok con un producto que su empresa lleva años vendiendo en farmacias normales. "Si supiera la razón exacta y la fórmula, estaría haciendo [estos videos] todos los días de mi vida", dijo a Forbes Puneet Nanda, nombrado recientemente vocero de la tienda TikTok.

La viralidad está integrada en la propia aplicación, pero TikTok Shop también incentivó a otros creadores para que aprovechen la tracción de un producto de éxito promocionándolo ellos mismos, a cambio de una comisión por cada venta. Esto, a su vez, alimenta la viralidad. "Es una reimaginación más democrática y caótica de QVC", escribía Dan Frommer, analista de comercio minorista y editor de The New Consumer, en un boletín reciente.

Para algunos consumidores, esta popularidad es una prueba de calidad. "[GuruNanda] fue uno de los productos más vendidos en TikTok Shop, así que supuse que era un buen producto", dijo a Forbes Dillon Latham, un TikToker de 19 años de Virginia. Dice que hizo más de 3.000 dólares en comisiones promocionando productos de GuruNanda.

Pero la incoherencia hizo que la plataforma sea menos atractiva para las grandes empresas. "Esto es terrible para las marcas normales porque nada de esto es replicable", dijo a Forbes Juozas Kaziukėnas, CEO de Marketplace Pulse, una firma independiente de análisis de comercio electrónico. "Es como replicar el contenido generado por el usuario, no hay fórmula - pero cuando funciona, funciona muy bien".

“Las empresas chinas ya no se limitan a fabricar nuestras cosas baratas de venta rápida; están subiendo rápida y eficazmente en la pila para convertirse también en el comerciante”.
 

Dan Frommer, The New Consumer

Peor aún: hay un sinfín de falsificaciones. Se puede comprar un Apple Watch falso, disponible por solo 6 dólares (más de 253.000 vendidos), o un juego de auriculares inalámbricos Lenovo Thinkplus X15 de 23 dólares (más de 233.000 unidades vendidas), que la empresa no vende en EE.UU. ("Podría ser una importación del mercado gris o una falsificación, pero no podemos saberlo solo por la imagen/enlace", dijo a Forbes por correo electrónico Wendy Fung, vocero de Lenovo. Apple no respondió a la solicitud de comentarios de Forbes).

Laura Pérez, vocera de TikTok, dijo a Forbes por correo electrónico que la empresa "aplica continuamente normas estrictas contra los productos falsificados, invierte mucho en detección y denuncia, y ofrece a las marcas un Centro de Protección de la Propiedad Intelectual".

Las grandes empresas fueron "más cautelosas con TikTok Shop por el riesgo asociado a la plataforma y el miedo a la falsificación y los productos falsos", dijo a Forbes Jasmine Enberg, analista de eMarketer. Y algunas marcas estadounidenses tuvieron problemas para ganar adeptos: la base de maquillaje Double Wear de Estee Lauder (49 dólares), por ejemplo, apenas vendió más de 100 unidades.

Esto podría suponer un problema para las ambiciones de comercio electrónico de TikTok si quisiera competir con el verdadero gigante de la venta online: Amazon. Según Bloomberg, su objetivo es alcanzar los 17.500 millones de dólares en ventas en Estados Unidos en 2024. Pero, por ahora, parece estar más centrada en competir en el mismo mercado que dos rivales del comercio electrónico con sede en China: Shein y Temu, que crecieron muy rápidamente vendiendo ropa barata, artículos para el hogar y otros artículos económicos.

"Temu ya es más o menos tan grande como Shein hace un año, y TikTok Shop ya es más o menos tan grande como Temu hace un año", escribió Frommer en el mismo boletín. "Las empresas chinas ya no se limitan a fabricar nuestro material barato de venta rápida; están subiendo rápida y eficazmente en la pila para convertirse también en el comerciante".

Aun así, parte del crecimiento inicial de TikTok Shop empezó a enlentecer. Según YipItData, los ingresos de TikTok Shop pasaron de 261 millones de dólares en octubre de 2023 a 349 millones en diciembre de 2023, el mes más reciente del que se dispone de datos. Pero entre enero y febrero de 2024, las ventas de TikTok Shop fueron planas.

Otro desafío a su crecimiento: el aumento de las tarifas para los vendedores. El 1 de abril, TikTok subió sus tarifas de referencia -la parte que se lleva de una venta determinada- del 2 al 6%, con otra subida al 8% prevista para el 1 de julio.

Incluso para su mayor éxito, TikTok Shop tuvo dolores de cabeza.

Las retransmisiones en directo son una pérdida de dinero, dice Nanda, dado el costo de construir un set, por no mencionar el tiempo que se pierde al apartar a sus empleados de sus trabajos habituales (algunos trabajan en recepción entre otras tareas administrativas). Además, hablar sin parar durante horas delante de una cámara es agotador.

"No son felices haciéndolo", declaró a Forbes el mes pasado, "hemos cambiado a tres personas en los últimos cinco días".

Pero el responsable de GuruNanda cree que no tiene otra opción si quiere seguir montándose en el ciclo de viralidad de TikTok y mantener a raya a sus propios falsificadores: "Había demasiados imitadores haciendo vidas", dijo, pregonando versiones de imitación de su aceite de enjuague. "Lo que decían era: 'este es el producto real', y enlazaban el producto falso con él", explica. "Empezamos a hacer lives para ser dueños del espacio en lugar de que alguien lo duplique por nosotros".

*Con información de Forbes US