Meta obtiene casi la totalidad de sus ingresos a través de la publicidad, pero una línea de negocio mucho más pequeña se destacó en su último balance por una razón concreta: avanzó a un ritmo casi tres veces mayor. La compañía ahora quiere acelerar ese segmento y, con ese objetivo, acordó la compra de Stilla.ai, una startup sueca fundada por dos exejecutivos de Shopify.

Cuando se complete la operación, el equipo y la tecnología de Stilla.ai se integrarán a Meta para reforzar Meta Business Agent, el asistente de inteligencia artificial que la empresa ofrece a compañías. La herramienta ya atiende consultas de clientes de más de un millón de empresas a través de WhatsApp, Messenger e Instagram, donde responde preguntas, recomienda productos, agenda turnos e identifica cuándo una conversación requiere la participación de un vendedor. El próximo objetivo apunta directamente al comercio: Meta quiere que su asistente también pueda concretar ventas.

El cambio es fácil de entender. Meta quiere que sus apps pasen de ser un espacio donde las empresas muestran anuncios a convertirse en un canal en el que también puedan concretar ventas. Más de 200 millones de compañías ya usan WhatsApp Business y la idea es aprovechar esas conversaciones para que los clientes consulten, compren y paguen sin salir de la aplicación.

Los fundadores de Stilla, Siavash Ghorbani y Kaj Drobin, ya tenían experiencia en sistemas de pago antes de crear la startup. En 2018 vendieron su anterior empresa a Shopify y, tiempo después, trabajaron en Shop Pay, la herramienta de la compañía que permite completar una compra con un solo toque. Ese recorrido les dio experiencia para simplificar uno de los momentos más sensibles del comercio online: el proceso de pago.

Su nueva startup busca resolver un problema clave de los asistentes de IA. Muchas de estas herramientas pierden el contexto cuando termina una conversación y, ante una nueva consulta, empiezan prácticamente de cero. El software de Stilla evita ese corte y permite que el asistente conserve la información del cliente, aunque la empresa utilice distintas plataformas. Así puede recordar quién es, qué compró antes y si tuvo algún reclamo que todavía quedó pendiente.

Esa capacidad de recordar cambia por completo el rol del asistente. Un chatbot común responde a una consulta y pierde el contexto cuando la conversación termina. En cambio, uno que conserva la información del cliente puede retomar una compra, recordar pedidos anteriores y dar continuidad a un reclamo. Eso le permite intervenir en más etapas de la relación con el cliente y ese es justamente el valor que Meta quiere sumar.

Stilla, además, tiene apenas ocho meses de vida. La startup se presentó en enero con una ronda inicial de US$ 5 millones. Su corta trayectoria indica que Meta no puso el foco únicamente en el producto, sino también en el equipo que desarrolló la tecnología y en la experiencia de sus fundadores.

Tres movimientos en cuatro meses

La secuencia de fechas muestra que Meta avanza rápido con Business Agent. La compañía lanzó el asistente a nivel mundial el 3 de junio y empezó a cobrar por el servicio el 1 de agosto. En septiembre, además, acordó comprar el equipo de Stilla para mejorar la herramienta. A eso se suma otro cambio. A partir del 1 de octubre, los mensajes que las empresas envíen por WhatsApp tendrán un costo adicional.

La forma de cobro depende del tamaño de cada empresa. Las compañías más chicas acceden al asistente a través de una suscripción a WhatsApp Business Premium. Las más grandes, en cambio, pagan según cuánto usan la herramienta, con un costo aproximado de entre US$ 0,04 y US$ 0,05 por respuesta.

Meta también sumó el asistente a los planes corporativos de Meta One, el paquete de suscripción que presentó la semana pasada y que tiene precios de hasta US$ 499 al mes. De esta manera, la compañía cobra por la misma tecnología de distintas formas, según el tipo y el tamaño del cliente.

Los primeros resultados de esa estrategia ya se ven en las cuentas. Durante el segundo trimestre, los otros ingresos de la división de aplicaciones de Meta superaron los US$ 1.000 millones por primera vez. La cifra representó un aumento del 73% respecto al mismo período del año anterior. Según la compañía, buena parte de ese salto se debió a la mensajería paga y a las suscripciones de WhatsApp. En comparación, los ingresos por publicidad aumentaron un 27%. Sin embargo, ese negocio todavía es pequeño frente a los US$ 60.000 millones que la división de aplicaciones facturó en el trimestre. 

El software que queda en el medio

La mayor amenaza no parece venir de otros gigantes tecnológicos, sino de empresas de software como HubSpot, que les cobran a las pymes por la gestión de clientes, ventas y campañas de marketing. Si Meta consigue concentrar esas tareas en WhatsApp e Instagram, parte de ese gasto podría desaparecer. Para muchas pymes, centralizar la atención, la venta y el cobro en un mismo lugar reduciría la necesidad de contratar otras plataformas.

Stilla muestra que esos dos mundos ya están conectados. Su asistente puede integrarse con HubSpot, Slack, GitHub y Stripe. Además, el director de marketing de HubSpot invirtió como inversor ángel.

El movimiento también importa para los inversores. Si tenés un fondo indexado, un plan 401(k), uno de los sistemas de ahorro para el retiro más usados en Estados Unidos, o un fondo de retiro con fecha objetivo, es posible que ya tengas exposición a Meta sin haber comprado sus acciones directamente. La compañía integra el S&P 500 y tiene un peso significativo en el índice.

La atención se centra en el volumen de dinero que Meta destina a la inteligencia artificial. La compañía prevé invertir entre US$ 130.000 millones y US$ 145.000 millones este año. Al mismo tiempo, su flujo de caja libre cayó a US$ 784 millones en el último trimestre. Ese indicador refleja cuánto efectivo queda después de cubrir los gastos necesarios para operar e invertir.

Para los accionistas, la pregunta es si semejante desembolso podrá traducirse en nuevas ganancias. Business Agent y los servicios de pago de WhatsApp son algunas de las apuestas con las que Meta busca demostrar que la IA puede convertirse en una fuente concreta de ingresos. Si esa estrategia funciona, algunas empresas de software podrían perder parte del negocio que hoy tienen con las pymes. Cuantas más tareas resuelvan esas compañías en las apps de Meta, menos servicios externos necesitarán.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.