Tiene 82 años. Da consejos sobre relaciones, muestra un estilo de vida lujoso y suma 1,5 millones de seguidores atentos a su universo. Su nombre es Baddie Betty. Nunca vivió un solo día en este mundo.

Hasta hace poco, los creadores generados por IA parecían una novedad, una forma de despertar interés y, tal vez, ganar algunos titulares. Hoy firman contratos con marcas, publican videos de "preparate conmigo", posan con batidos de Erewhon y consiguen audiencias que compiten con las de los creadores humanos. Baddie Betty incluso tiene un libro, "La mujer trofeo", una guía sobre amor propio y citas estratégicas, escrita por alguien que nunca experimentó ninguna de las dos cosas.

El mercado respondió en consecuencia. Las proyecciones indican que el mercado global de influencers virtuales alcanzará los US$ 45.800 millones en 2030, y el 63% de los profesionales del marketing planea integrar la IA y el aprendizaje automático en sus estrategias con influencers.

¿Qué significa esto, en los hechos, para las marcas, los creadores y el futuro de la economía creativa? Acá tenés lo que necesitás saber.

¿Por qué las marcas prestan atención a los influencers de IA?

Desde el punto de vista de la seguridad de marca, el atractivo de los influencers creados con IA resulta evidente: control total sobre los mensajes, ausencia de riesgo reputacional, contenido ilimitado a escala y costos de producción mucho más bajos.

Para los equipos que trabajan bajo presión para mostrar resultados consistentes, la propuesta resulta difícil de pasar por alto. Una sola instrucción puede producir decenas de piezas listas para promocionar un producto en un día, con foco en la interacción y la conversión.

Pero esa eficiencia solo importa si se entiende en qué espacios los influencers de IA realmente encajan y en cuáles no.

La economía de los creadores ya no queda atada a un único nicho definido por la autenticidad. Con el tiempo, se dividió en distintas categorías de valor: creadores impulsados por la comunidad, artistas, educadores y especialistas en contenido generado por el usuario. En algunas de esas categorías, la conexión personal es el producto. En otras, casi no pesa.

Como explicó Antonia Alakija, estratega de la economía de los creadores y exempleada de Meta y TikTok: "El marketing de influencers siempre operó con múltiples tipos de valor, no solo con la autenticidad como pilar principal. Este enfoque multivalor abre, en teoría, la posibilidad de que los influencers de IA también aporten su propio valor a la economía de los creadores".

Las marcas que reconocen esa diferencia quedan mucho mejor paradas para usar la IA de manera estratégica, en vez de reaccionar frente a ella como si fuera apenas una moda pasajera.

Los creadores y la brecha de confianza

La economía de los creadores se apoya en una autenticidad percibida. El público sigue a los creadores porque cree que se vincula con personas reales, con opiniones propias y experiencias de vida concretas.

Los agentes de inteligencia artificial complejizan todavía más ese escenario, y los datos lo dejan claro.

Solo el 15 % de los consumidores dice confiar en los influencers de IA, y apenas el 27 % considera hacer una compra a partir de su recomendación. Esas son las dos métricas que justifican la inversión en influencers: la confianza y la intención de compra. Cuando ambas resultan bajas, las mejoras en eficiencia pierden peso.

En el fondo de esa brecha aparece una verdad básica: el compromiso y la confianza no son lo mismo.

Paula Bruno, CEO de Intuition Media Group, sostiene que el marketing de influencers funcionó históricamente como una forma de transferencia de confianza. Un creador construye credibilidad con el tiempo, y esa credibilidad se traslada a los productos y marcas que promociona. Y agrega: "Sentir algo y confiar en algo no es lo mismo". La IA puede captar atención, pero no puede replicar la coherencia, la vulnerabilidad y la experiencia vivida que construyen confianza con el paso del tiempo. Ahí aparece el límite de los influencers de IA.

Las implicancias para las marcas son importantes. Al recurrir a un influencer virtual, ya no aprovechan la credibilidad de un creador, sino que le piden a la audiencia que confíe de manera directa en la marca. Y, como señaló Bruno, eso implica "una exigencia fundamentalmente distinta y, para la mayoría de las marcas, mucho más difícil".

La brecha no solo aparece en la percepción; también se refleja en el rendimiento.

Un estudio que comparó contenido generado por IA con piezas creadas por humanos sugiere que, aunque la IA puede competir por visualizaciones y atención, todavía enfrenta dificultades para generar conversiones. En esa investigación, Philip Madero Hammarskiöld, cofundador de Trudy y fundador del Centro Global para la Investigación de la Influencia Digital, descubrió que el contenido generado por IA puede igualar e incluso superar al de los creadores humanos en términos de viralidad, pero queda por debajo cuando se trata de impulsar compras reales. Según explicó, la gente lo mira, pero no compra. "La novedad impulsa las visualizaciones, pero la confianza es lo que cierra la compra".

En última instancia, esa desconexión se explica por la confianza. Aunque la novedad despierta interés, no alcanza la credibilidad necesaria para influir en decisiones de compra. Los datos de la encuesta de Hammarskiöld refuerzan esa tensión: el público no rechaza necesariamente el contenido de IA y lo consume igual, pero confía menos en sus recomendaciones que en las de los creadores humanos a los que sigue de forma activa.

Es en ese matiz donde muchas marcas se equivocan. Un contenido con alto rendimiento puede confundirse con uno de alta conversión, pero no significan lo mismo. Como señaló Hammarskiöld, asumir que la viralidad se traduce en conversión deja de lado el papel decisivo que tiene la confianza al momento de transformar la atención en acción.

¿Qué pasa cuando el factor humano se vuelve opcional?

La IA ya está integrada de lleno en la economía de los creadores de contenido, con presencia en tareas como la edición, el subtitulado, el análisis de datos y la búsqueda de talento. Hoy, el 86 % de los creadores usa IA generativa en sus flujos de trabajo, y el 92 % de las marcas la utiliza para respaldar sus estrategias de marketing de influencers. La pregunta ya no pasa por si la IA se va a usar, sino por hasta dónde va a avanzar su presencia.

Las redes sociales arrastran desde hace años una lógica atravesada por filtros, herramientas de edición y curaduría algorítmica. Los influencers de IA llevan esa evolución un paso más allá, con identidades completamente construidas y sin ninguna experiencia de vida que las sostenga.

Después de más de 15 años en el sector, Bruno reconoce tanto las oportunidades como las limitaciones. Señala que los influencers de IA encajan muy bien en categorías como el entretenimiento, la moda y los videojuegos, donde una estética cuidadosamente armada forma parte de su atractivo. Sin embargo, en rubros donde la confianza ocupa un lugar central, como el bienestar, la familia, las finanzas y la salud, advierte que la falta de autenticidad sigue siendo un riesgo importante. Cuando esa carencia queda expuesta, crece la posibilidad de una reacción adversa.

El público ya sopesa esa disyuntiva en tiempo real. Que confíe o no en las marcas que adoptan estas identidades de usuario completamente construidas va a definir, en última instancia, la viabilidad de esta próxima etapa de la economía de los creadores.

¿Qué implica esto para tu estrategia de marketing de influencers?

La manera más útil de pensar a los influencers de IA no pasa por una decisión cerrada entre sí o no, sino por una cuestión de adecuación.

En entornos de alto volumen y orientados al rendimiento, en especial en contenido generado por el usuario, la IA ya demuestra eficacia. Como señaló Alakija, los formatos centrados en el posicionamiento estético del producto, su demostración y la producción a gran escala se alinean de forma natural con las fortalezas de la IA. Para las marcas de comercio electrónico de pymes, esto se transforma con rapidez en una alternativa escalable frente a las estrategias tradicionales de obsequios.

La utilidad depende en gran medida de la categoría

En sectores como el entretenimiento, la moda y los videojuegos, donde la naturaleza artificial del contenido forma parte de su atractivo, los influencers de IA pueden integrarse de manera natural. En categorías donde la confianza ocupa un lugar central, como el bienestar, la familia, las finanzas y la salud, el escenario cambia.

En esos casos, la falta de autenticidad pasa a ser un problema. Como señaló Bruno, esa carencia sigue muy presente, y el riesgo de reacciones negativas aumenta cuando los consumidores se sienten engañados o desconectados de la fuente de influencia.

Los creadores con menos chances de ser reemplazados son aquellos cuyo valor está en quiénes son, y no solo en lo que producen. Entre ellos aparecen los creadores apoyados en su comunidad, los educadores y quienes construyeron su credibilidad con el paso del tiempo. En esas categorías, el factor humano no funciona como un agregado: ocupa el centro de la propuesta.

Los influencers de IA siguen siendo un actor de peso dentro del marketing de creadores.

Los influencers creados con IA ya dejaron de ser una hipótesis. Hoy forman una parte cada vez más importante del ecosistema de marketing para creadores de contenido, con un mercado proyectado en US$ 45.800 millones para 2030.

Las ventajas operativas resultan evidentes: escalabilidad, control, eficiencia y menor exposición a riesgos. Sin embargo, la respuesta del consumidor es más compleja, ya que solo el 15 % confía en los influencers de IA.

Las marcas que mejor se muevan en este terreno no van a tratar a los influencers de IA como un reemplazo de los creadores de contenido. Más bien, los van a leer como una herramienta estratégica que funciona en contextos puntuales y falla en otros.

Acá no entra en juego una cuestión de capacidad. La IA ya puede producir ese contenido. El punto pasa por la credibilidad.

La eficiencia es real. La falta de confianza, también. Las marcas que triunfen serán aquellas que desarrollen una estrategia capaz de contemplar ambas cosas, en lugar de confundirlas.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com