Durante años, usé a Gap como caso de análisis en escuelas de negocios. Cada semestre hacía las mismas preguntas. ¿Es una marca reconocida? Todos asentían. ¿Qué representa? Silencio. ¿Qué espera el consumidor cuando entra en una de sus tiendas? Un silencio todavía más largo. ¿Qué la hace diferente y relevante? Nadie encontraba una respuesta.

Durante mucho tiempo, la estrategia de la compañía repitió una fórmula conocida: celebridades, música del momento, producciones audiovisuales impecables y mensajes ingeniosos. 

Sin embargo, detrás de esas campañas seguían apareciendo los mismos productos, el mismo diseño de los locales y una experiencia de compra online prácticamente inalterada. Cambiaban las caras visibles, pero no la esencia del negocio. La marca se apoyaba en la popularidad ajena para ganar relevancia, aunque ese efecto siempre resultaba pasajero. Las estrellas se renovaban; Gap, no.

La atención no es una estrategia de marca

El cambio comenzó cuando la empresa dejó de perseguir tendencias y volvió a mirar hacia su propia identidad. No buscó apropiarse de la popularidad de terceros, aprovechar la última moda del mercado, estrenar un nuevo logo ni presentarse como algo que no era. En cambio, empezó a reconstruir su propuesta a partir de los elementos que históricamente la habían definido.

En cambio, Gap decidió recuperar los elementos que históricamente definieron su identidad: el denim —la tela resistente con la que se confeccionan jeans, camperas y otras prendas—, los básicos de buen calce, el optimismo del estilo clásico estadounidense y el buzo con capucha y logo que marcó a toda una generación. Sus campañas todavía se apoyan en la música y la cultura, pero ahora colocan al producto en el centro de la escena, en lugar de relegarlo a un segundo plano.

La directora de marketing, Fabiola Torres, quien trabajó en Nike y Apple, quedó al frente de esta estrategia. La cultura funciona como una herramienta para conectar con el público, mientras que el denim concentra el mensaje central de la marca.

Los resultados ya se reflejan en el negocio: las ventas de los locales que llevan abiertos al menos un año crecieron de manera sostenida trimestre tras trimestre. Este indicador permite comprobar que Gap vende más en sus tiendas ya consolidadas, y no solamente por la apertura de nuevos establecimientos.

Marc Pritchard, director de marca de P&G, suele citar una frase del estratega Joey Reiman: “Los frutos están en las raíces”. La idea es clara: la historia y la identidad de una compañía funcionan como un GPS para construir su marca. No son un museo al que se vuelve para contemplar el pasado, sino un sistema de navegación que permite definir el rumbo.

A ese GPS le sumaría tres coordenadas: sencillez, precisión estratégica y excelencia en la ejecución. Elegí aquello que puedas dominar, eliminá todo lo que debilite esa propuesta y ejecutalo mejor que nadie. Eso no es nostalgia. Es disciplina.

Levi's ahora repite la misma jugada 

Michelle Gass, presidenta y CEO de Levi Strauss & Co., la compañía propietaria de Levi’s, se refiere a la línea 501 del mismo modo en que Apple habla del iPhone: como el producto central sobre el que se sostiene toda la empresa. La venta de Dockers respondió justamente a esa decisión de concentrar los esfuerzos en la esencia del negocio.

Hoy, la compañía busca convertir a Levi’s en una marca integral de estilo de vida construida alrededor del denim. Sin embargo, cada nueva categoría parte de esa misma raíz y amplía su identidad “sin perder la esencia de lo que representamos”, según afirma la propia Gass. La forma en que una marca se expresa puede evolucionar, pero nunca debe abandonar el valor que la define.

Incluso Pizza Hut entendió esa lógica. Mientras cierra los locales de bajo rendimiento, sus franquiciados recuperan los techos rojos, los vasos del mismo color y las lámparas estilo Tiffany de los años dorados de la marca, y los clientes hacen fila para reencontrarse con esa nostalgia. Otra categoría, misma lección. La respuesta no estaba afuera, tras una moda pasajera. Siempre estuvo ahí, en su propia identidad.

La lección para cualquier marca que busca relevancia

Conviene observar, primero, lo que ninguna de estas compañías hizo. No recurrieron a una reinvención total, cambiaron de nombre ni impulsaron un costoso rediseño para parecerse a sus competidores. Tampoco les preguntaron a los consumidores qué debía convertirse la marca. En cambio, identificaron aquello que el público ya valoraba en ellas y lo actualizaron con criterio.

Ahí aparece una de las trampas más frecuentes entre las marcas en crisis: confundir trayectoria con una imagen anticuada. La historia puede aportar valor; parecer detenida en el tiempo, en cambio, juega en contra. Saber distinguir una cosa de la otra resulta decisivo. El problema de Gap nunca estuvo en sus orígenes, sino en haberse alejado de ellos.

Una marca gana fuerza cuando afina su mensaje con mayor precisión. Gap y Levi's no inventaron nada nuevo para contar: recuperaron una verdad que siempre estuvo ahí y, por fin, la comunicaron con convicción.

El próximo semestre, cuando les pregunte a mis alumnos qué significan las siglas Gap, creo que esta vez tendrán una respuesta. Y la respuesta no será el nombre de ninguna celebridad.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com