Las acciones de Nike cerraron en su nivel más bajo desde 2014, cerca de un 78% por debajo del máximo histórico que alcanzaron en noviembre de 2021. Seguí de cerca la caída durante un tiempo, pero ahora la pregunta más interesante ya no pasa por cuánto perdió la acción, sino por qué le ocurrió a Nike durante ese descenso.

Cuando escribí sobre Nike en julio, pensé que ya aparecían señales de una recuperación. Elliott Hill reconstruía las relaciones con los mayoristas, volvía a colocar el deporte en el centro de la empresa y buscaba reactivar la línea de producción. Entendía la lógica del cambio. Simplemente, no creía que la valoración les diera a los inversores suficiente margen de error.

La valoración actual parece totalmente excepcional. Las acciones están mucho más baratas. Lo que me genera dudas es si, en realidad, simplemente nos están vendiendo la antigua Nike a un precio inferior.

Hace unos días escribí sobre el peligro de encariñarse demasiado con un producto. Nike era precisamente el tipo de empresa que tenía en mente. Casi todo el mundo conoce el logo de Nike. Jordan formó parte de la cultura popular durante décadas. Muchos inversores usan Nike desde chicos. Esa familiaridad puede convertirse en un problema: es fácil suponer que la empresa significa lo mismo para el próximo cliente que para uno mismo.

Compro acciones, no recuerdos asociados a un producto. Y eso me lleva a BlackBerry. No digo que Nike vaya a convertirse en BlackBerry. Las zapatillas y los smartphones pertenecen a negocios completamente distintos. Pero hay una parte de la historia de BlackBerry que los inversores suelen olvidar: la compañía mantuvo su dominio durante bastante tiempo después de que los consumidores empezaron a cambiar sus preferencias.

Nike está muy lejos del punto al que llegó BlackBerry. Aun así, prestaría atención a esa tendencia. El peligro no está en que la gente se despierte mañana y se olvide de que Nike existe, sino en que conozca perfectamente la marca y, pese a eso, elija otra con mayor frecuencia.

Las acciones de Nike están baratas porque algo cambió

Una acción que tocó su mínimo de los últimos 12 años atrae naturalmente a los inversores de valor. Se mira el precio anterior, se lo compara con el actual y empiezan los cálculos sobre qué pasaría si la empresa recuperara la mitad de aquel valor. Nunca me gustó analizar una inversión de esa manera. El precio previo de una acción dice poco sobre si cambió la situación económica de fondo del negocio. Nike todavía es la mayor empresa de calzado deportivo del mundo, con una distribución extraordinaria, excelentes relaciones con los atletas y enormes recursos financieros. No subestimaría ninguna de esas ventajas.

Pero su cuota de mercado mundial en calzado deportivo cayó al 22,9% en 2025, el tercer descenso anual consecutivo. Adidas recuperó terreno; Hoka ganó un lugar importante dentro del running, y On pasó a ser un serio competidor en la gama alta. En China, además, las marcas locales como Anta y Li Ning resultan cada vez más difíciles de ignorar. Ninguna necesita desplazar a Nike del primer puesto.

Un corredor puede tener zapatillas Nike y Hoka. Alguien que usa Jordans el sábado puede comprarse unas On para ir al gimnasio el lunes. Nike puede seguir como una empresa gigante mientras cada vez más compras individuales van hacia otras marcas y, con el tiempo, esas decisiones se traducen en una mayor cuota de mercado para sus competidores.

Me preocupa China por la misma razón. Nike ya acumula ocho trimestres consecutivos de caída de ventas en ese mercado. Los ingresos en la Gran China bajaron un 17% en moneda constante durante el último trimestre. La empresa ajusta la distribución online, busca controlar los descuentos y acerca las decisiones sobre productos al consumidor chino. Pero si el problema está en el producto y no en la distribución, corregir la infraestructura solo servirá hasta cierto punto.

Esa es la diferencia entre la Nike que analicé en julio y la que analizo hoy. En aquel momento, mi principal duda era si la recuperación justificaba la valoración. Con las acciones en su nivel más bajo en 12 años, esa valoración mejoró con claridad. Ahora quiero saber si también cambió la posición competitiva que estoy valorando.

Las acciones de Nike necesitan un mayor impulso de sus productos, no solo una mejor distribución

Hill heredó algunos problemas que la propia Nike se había generado. La estrategia de venta directa al consumidor fue demasiado lejos. Los socios mayoristas que impulsaron el crecimiento de Nike durante años perdieron peso. La empresa apostó con fuerza por vender productos conocidos, la innovación perdió ritmo y los descuentos adquirieron un protagonismo mayor del que una compañía como Nike desearía.

Hill revirtió buena parte de esa tendencia. Nike recuperó las relaciones con los mayoristas, volvió a colocar el deporte en el centro de su estrategia y lanzó nuevos modelos de calzado.

Las Vomero 18 son un buen ejemplo. Nike anunció que alcanzaron US$ 100 millones en ventas durante sus primeros tres meses. Prefiero eso antes que otro trimestre dedicado a liquidar las viejas Dunk. Lo que quiero comprobar en los próximos trimestres es si Nike empieza a crear suficientes productos nuevos para que los consumidores quieran comprarlos. Eso es muy distinto a limitarse a reponer zapatillas Nike en las tiendas.

Hoka ganó relevancia porque los corredores encontraron algo que les gustó en sus productos. Ambas marcas construyeron una identidad con una imagen y una sensación diferentes. Ninguna necesitó que Nike fracasara primero. Encontraron a su público objetivo y, a partir de ese punto, crecieron.

Durante la mayor parte de mi trayectoria como inversor, Nike fue la empresa ante la que todos reaccionaban. Me gustaría que volviera a ocupar ese lugar. La estabilización de su cuota de mercado ayudaría. Así, habría más demanda a precio completo y señales de que los minoristas quieren más productos de Nike porque los clientes los piden, no porque la compañía recuperó su antigua relación con los mayoristas. Una caída en el precio de las acciones no elimina una ventaja competitiva duradera.

La advertencia de BlackBerry tiene que ver con la relevancia

Hoy, BlackBerry probablemente se recuerde como un fracaso rotundo. En aquel momento no lo parecía. En 2010, varios años después de la llegada del iPhone, BlackBerry todavía controlaba una porción enorme del mercado estadounidense de smartphones. Millones de personas usaban sus dispositivos. Las empresas confiaban en ellos. La marca estaba por todas partes y el teclado físico casi formaba parte de la identidad de la vida profesional. Los teléfonos no se volvieron inútiles de un día para otro. El consumidor había empezado a buscar algo diferente.

Apple y Android transformaron el papel del smartphone. Las apps, las pantallas táctiles y los ecosistemas ganaron cada vez más importancia, mientras BlackBerry todavía se destacaba en aquello que la llevó al éxito desde sus comienzos. Esa es la única parte de la comparación que hago con Nike.

Nike puede liquidar inventario, recuperar relaciones con los mayoristas y modificar su modelo de venta online en China. La gerencia tiene bastante control sobre esos aspectos. Mantener la relevancia resulta más difícil, porque es el cliente quien decide si una marca sigue vigente.

Me dedico a buscar patrones en las empresas. Uno con el que aprendí a ser cuidadoso aparece cuando compañías que todavía parecen enormes ven cómo competidores que antes ocupaban un nicho empiezan a ganar credibilidad. Los datos financieros pueden tardar en reflejar aquello que los consumidores ya empezaron a hacer.

Esta discusión también me lleva a mi artículo reciente sobre mi vínculo con el producto. Si usé Nike durante 30 años, mi propia historia con la marca influye en la decisión de inversión. Pero esa historia no significa nada si un consumidor más joven de Shanghái, Londres o Nueva York percibe la categoría de otra manera. Nadie olvidó qué era BlackBerry. Ese nunca fue el problema. Simplemente, la gente dejó de elegirlo.

Las acciones de Nike ahora tienen que justificar el cambio

Mi posición cambió desde julio por la variación del precio. Las acciones de Nike me resultan más interesantes ahora, en su nivel más bajo en 12 años, que cuando escribí que la recuperación podía ser real, aunque la valoración todavía debía acompañar. Buscaba un mejor precio y el mercado, sin dudas, me lo dio. Pero no voy a asumir que una cotización más baja elimina el riesgo.

Hill merece tiempo. Parece comprender buena parte de lo que salió mal, y Nike todavía cuenta con ventajas que la mayoría de las empresas en plena reestructuración desearían tener. La compañía dispone de capital, distribución global, relaciones con atletas de élite y una de las marcas más reconocidas de la historia. David Denton también asumió como director financiero, mientras Hill continúa con la reestructuración del equipo directivo. Hay mucho margen para avanzar.

Lo que me interesa ahora son las pruebas concretas. Quiero ver que los nuevos productos ganen cuota de mercado, no solo que tengan un buen lanzamiento. Quiero que China mejore porque la gente vuelve a elegir Nike. Con el tiempo, las ventas mayoristas deberían reflejar un mayor volumen y una demanda más sólida a precio completo, en lugar de limitarse a mostrar una mejor disponibilidad.

Si eso ocurre, las acciones de Nike a estos niveles se vuelven mucho más atractivas. Si no, recordar cuánto valía Nike antes servirá de poco. Por eso sigo con BlackBerry en mente. No porque espere que Nike siga el mismo camino, sino porque las empresas dominantes pueden conservar su fama mucho después de que algo de fondo empiece a cambiar. BlackBerry no es mi pronóstico para Nike. Es una advertencia. Cuando escribí sobre Nike en julio, quería que su valoración bajara antes de interesarme más. Y eso ocurrió. Ahora Nike debe demostrarme que su ventaja competitiva no se derrumbó junto con el precio.

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.