La Copa del Mundo de 2026 enfrenta un debate serio: los precios de las entradas son tan elevados que muchos fanáticos quedarán fuera del evento. Los foros online explotan de quejas de personas que desearían asistir, pero no pueden pagar los tickets para ingresar. Y los valores de reventa en la plataforma oficial de la FIFA resultan aún más exagerados que los precios iniciales.
Ese contexto plantea un dilema para las marcas: ¿será que la exposición que brinda un Mundial tan enorme terminará perjudicando la imagen de las empresas asociadas en lugar de beneficiarlas? Pero al tratarse del torneo más grande hasta ahora, y al disputarse en territorios de gran poder comercial en EE. UU., resulta una oportunidad demasiado importante como para descartarla.
El especialista en marketing Malcolm Buick, del estudio Athletics, sostiene que para obtener un buen resultado "las marcas realmente necesitan hacer más que simplemente comprar espacio publicitario". En su visión, "los que ganarán serán aquellos que aporten algo a la experiencia del hincha" y que comprenden el evento.
Ante la posibilidad de que el Mundial 2026 se vuelva inaccesible para muchos fanáticos por los altos costos, Malcolm Buick sostiene que las marcas tienen que cambiar su manera de actuar. En lugar de enfocarse únicamente en ganar visibilidad, deberían impulsar acciones que acerquen el evento a la gente. Apoyar a pequeños negocios, organizar actividades deportivas y reforzar los vínculos con las comunidades locales aparece como una forma de recuperar la conexión emocional que el precio elevado de las entradas pone en riesgo.
Para las firmas con patrocinio oficial, el enfoque debe recaer en sumar a la vivencia del torneo y no en generar ruido superficial. Buick advierte que "los aficionados no buscan patrocinadores, buscan un poco de emoción compartida". Intentar adueñarse del momento —hacer que todo gire alrededor de la marca— conlleva el riesgo de rechazo. Él menciona un caso extremo: en 2010, una emisora emitió por error un anuncio de Hyundai y así se perdió el gol de Steven Gerrard frente a EE. UU. porque la transmisión se interrumpió. Esa clase de errores son una alerta para quienes piensan que es suficiente sumar logos a las transmisiones.
Las empresas que no cuentan con sponsoreo oficial disponen de otra vía: aprovechar el momento cultural que rodea al Mundial, el estilo de vida vinculado con el fútbol y la narrativa creativa. Buick rememora lo hecho en 2002: Adidas fue patrocinador oficial, pero Nike ideó The Cage, un torneo clandestino organizado por Eric Cantona en un buque, con fuerte aceptación cultural. Esa jugada demostró que creatividad y relato pueden tener el mismo impacto que un acuerdo formal.
Enfocarse en nichos para conectar mejor
Buick plantea que no hace falta apuntar al público masivo con igual intensidad. Algunas de las tácticas más inteligentes consisten en dirigirse a un equipo específico, una comunidad local o un grupo cultural particular. "Si lográs que los fans sientan que los comprendés, ya ganaste", afirma. En ese sentido, marcas pequeñas o medianas pueden lograr ecos potentes en ámbitos específicos.
En el Mundial 2026 se amplía la cantidad de selecciones participantes. Eso abre espacio para rescatar historias de equipos que tradicionalmente reciben poca visibilidad: de Uzbekistán a Cabo Verde, hay relatos valiosos para contar. Quienes apuesten a esas historias pueden construir vínculos auténticos. Además, aunque el torneo sea de fútbol masculino, el fútbol femenino mantiene gran potencial de crecimiento y puede generar espacios creativos de marketing, vinculando marca e igualdad deportiva.
Volviendo a la cuestión central: ¿es imprescindible ganar como marca para triunfar?. Buick responde que el éxito no depende de alzarse con el trofeo, sino de ser relevante y verdadero. No importa cuántos títulos obtenga tu selección ficticia, importa que la marca logre conectar emocionalmente con sus consumidores. Esa conexión es la verdadera victoria.
Si una empresa logra eso (mostrar que entiende al fanático, reconocer lo simbólico del torneo, aportar propuestas útiles al entorno) su presencia dentro del Mundial puede superar cualquier pauta publicitaria. Las grandes marcas tienen un terreno resbaladizo: quien intenta dominar el relato puede terminar siendo repudiada. En cambio, quien se inserta con respeto, aporte y creatividad puede terminar siendo parte del momento.
¿Cuál es el presupuesto de inversión para la Copa Mundial de la FIFA 2026?
La FIFA definió una inversión de US$ 3.839 millones para la organización de la Copa Mundial de la FIFA 2026, que se disputará en Estados Unidos, México y Canadá. El desglose del gasto revela que casi cuatro de cada diez dólares se destinan a acciones operativas, mientras que el resto se reparte entre premios, transmisiones, logística y beneficios para los clubes.
El rubro más abultado corresponde a gastos operativos, que absorben US$ 1.516 millones (39 %). Dentro de ese grupo, la mayor parte se dirige a hospitalidad, con US$ 638 millones, seguido por servicios técnicos (US$ 307 millones) y seguridad (US$ 110 millones). También se incluyen transportes para eventos (US$ 83 millones), eventos especiales (US$ 98 millones) y servicios de ticketing (US$ 51 millones).
En segundo lugar, aparece el programa de premios y beneficios para los clubes, con un total de US$ 896 millones (23 %). Esa suma contempla los premios que recibirán las selecciones participantes, así como las compensaciones económicas a los clubes que cedan futbolistas.
Otro bloque importante son los otros ítems asociados al Mundial, que representan US$ 408 millones (11 %). No se detalla en profundidad qué abarca, pero se entiende que ahí se agrupan costos como acuerdos con ciudades sede, instalaciones temporales y aspectos logísticos adicionales.
La gestión de personal se lleva US$ 394 millones (10 %), lo que incluye salarios, contratación de personal y soporte administrativo general. En tanto, los servicios de los equipos —como traslados, hospedajes y logística técnica— cuentan con US$ 181 millones (5 %).
Las operaciones televisivas tienen asignados US$ 329 millones (9 %), mientras que la entrega de derechos comerciales y de marketing apenas suma US$ 45 millones (1 %). El gasto en transmisiones resulta clave para garantizar el alcance global del torneo y mantener la fuente principal de ingresos de la FIFA.
Por fuera de los grandes rubros, hay otros montos menores pero necesarios: US$ 70 millones para tecnología e información, US$ 35 millones en seguros, y partidas más acotadas para logística, voluntarios, servicios legales, tecnología aplicada al fútbol, sostenibilidad y comunicaciones.
El presupuesto reafirma el peso que tiene la organización de la Copa del Mundo, no solo por el evento deportivo en sí, sino por el entramado económico que lo sostiene. La FIFA apuesta fuerte en infraestructura, premios y tecnología para garantizar el desarrollo de la Copa Mundial de la FIFA 2026, el torneo más ambicioso que haya organizado hasta ahora.
