Estudió ingeniería ambiental. Trabajó en logística en The Procter & Gamble Company (P&G). Diseñó muebles a medida. Tuvo un emprendimiento de zapatos personalizados. El camino de Beatriz Macaya antes de convertirse en CEO de Pilusen, distribuidora de Thermomix, fue diverso. Hoy asegura que de cada experiencia sumó un aprendizaje que ahora aplica en su liderazgo en Argentina desde 2017 y en Uruguay desde 2019.
Su amor por el robot de cocina multifuncional surgió casi de casualidad después de verlo en acción. Con una inversión inicial de US$ 350.000 logró que le dieran luz verde para distribuirlo y desde ese momento las ventas aumentan cada año. En diálogo con Forbes Uruguay, analizó el modelo de negocio detrás de las ventas, trazó el perfil del consumidor uruguayo y anticipó un crecimiento del 38% respecto al año anterior. Lo que sigue es un resumen de la charla.
¿Qué se puede hacer con una Thermomix?
Una Thermomix reúne prácticamente todos los electrodomésticos que se te puedan ocurrir y los combina con un recetario de 100.000 recetas. El que no sabe cocinar, aprieta tres botones y logra comidas que prepara un chef. El que sí sabe, puede cocinar manualmente con todas las funciones que ofrece. Es muy fácil. Ahora lo último que salió es que podés mandar la receta a la máquina por Bluetooth. Se elige una, se manda y empieza cocinar. Es mágico. Poder hacer todo en un mismo dispositivo es increíble.
¿Qué lugar ocupa Uruguay en la estrategia de crecimiento de Thermomix en América Latina?
Los países que más venden son Argentina, Chile, Brasil y Uruguay, en ese orden, lo que es bueno para el tamaño del país. Está muy por encima a nivel de producto bruto.
Trabajan con venta directa y representantes de marca. ¿Qué ventajas y desafíos tiene este modelo de negocio en comparación con la venta tradicional en retail?
Hoy soy una fanática de la venta directa. No la conocía hasta que empecé con Thermomix y me parece que es el mejor sistema de comercialización. En los supermercados con góndolas esperan que vengan a comprar. Con la venta directa hay que salir a mostrar, lo que la hace mucho más proactiva. Esa es una gran ventaja. Por otro lado, es más humano, con lo bueno, lo lindo y también lo complejo de eso. Los agentes son personas con distintas motivaciones. Trabajamos muchísimo en formar equipo y en los incentivos. Las líderes para nosotros tienen un rol fundamental en sostener, conocer a cada una de sus agentes, que es la clave del éxito.
¿Cuántos agentes de venta y locales tienen hoy en Uruguay?
Alrededor de 300 agentes de venta, un 99% mujeres, y dos locales, uno en Pocitos y otro en Carrasco, donde este año nos mudamos a uno más grande. En Punta del Este tuvimos uno en La Barra, que estuvo buenísimo, pero nos quedaba lejos de algunas zonas. Para este verano vamos a buscar distintas locaciones para hacer clases y actividades con los clientes.
¿Cuál es el objetivo de los locales?
Hacemos reuniones de agentes comerciales, capacitaciones y clases de cocina. Para nosotros es muy importante la postventa. El cliente compra la máquina, la entregamos y ahí recién empieza nuestro vínculo. Los invitamos a clases de cocina para que vean todo lo que pueden hacer y también a que se sumen al equipo, porque cualquiera que tenga una Thermomix puede ser agente comercial. Muchas veces les viene bien ganar plata o les divierte hacer una actividad diferente. Siempre tratamos de sumar nuevos agentes. Los locales son como la casa de la comunidad.
¿Cómo manejan la estrategia de precios y posicionamiento en dos mercados tan distintos como Argentina, con alta volatilidad cambiaria, y Uruguay, donde la estabilidad se combina con un dólar debilitado?
En los dos países los impuestos de importación y el IVA son muy similares, entonces tenemos el mismo precio. Al ser un producto importado el precio hay que ponerlo en función de eso. No tanto del mercado local, sino de cuánto cuesta traer las máquinas. Cuando vendíamos en Bolivia, por ejemplo, sí era más económico porque los impuestos eran más bajos. Cada país tiene que tener su precio.
Los robots de cocina se venden a un precio mayor a US$ 2.100. ¿El precio es la principal barrera de entrada?
Creo que sí. Por eso es importante hacer la demostración, porque lo que al principio les parece carísimo, después se dan cuenta que en realidad lo vale. En ese espacio trabajamos mucho el concepto de ahorro y ayudamos a que el cliente se dé cuenta de eso. Lo bueno es que en Uruguay además tenemos 18 y hasta 24 cuotas sin interés. Si uno lo compra en cuotas, lo que se ahorra en el supermercado es más de lo que vale la cuota. Es tan fácil cocinar con Thermomix que al final el helado lo hacés en casa, el yogur, el pan, la pizza, la mayonesa, uno no pide más delivery. Lo que transmitimos siempre es que caro es no tener una Thermomix.
Pero apuntan a un público de ingresos medios altos.
Originalmente, sí. La verdad es que después no. Empezamos a tener facilidades y hoy cualquiera que tenga tarjeta de crédito o acceso a un préstamo la puede comprar. Con eso y con las cuotas llegamos a muchísimas personas que no son para nada perfil ABC1. En Argentina, por ejemplo, que las tasas de interés son muy altas y los límites de las tarjetas y los sueldos más bajos, es más difícil llegar a ese público. Uruguay además es un país más estable. Realmente notamos que el perfil es más amplio y se nota. Vendemos mucho más en Uruguay por habitante de lo que se vende en Argentina o en otros de los países distribuidores.
¿Qué particularidades tiene el consumidor uruguayo frente a otros mercados donde opera la marca?
Es más racional que el argentino, que es más impulsivo. Amigas mías de Uruguay me decían: "Acá somos más conservadores, no van a gastar tanta plata en un robot de cocina". Pero al final salió bárbaro porque entendieron que no es un producto de lujo.
¿Cuántas Thermomix se venden por año?
Este año esperamos cerrar en 2.500. El pasado fueron 1.800, o sea que queremos terminar 2025 con un crecimiento de un 38%.
¿Cómo conociste Thermomix?
En Punta del Este. Una amiga de mamá, española, se mudó y la trajo. Mi madre me decía que tenía que conocerla. Yo, que no cocino nada, pensaba que Thermomix era para cocineros, pero me insistió tanto que fui. Cuando la vi entendí lo que era. Dije: "Claro, con esto puedo cocinar". Mi marido trabajaba mucho en Chile, así que en un viaje fui y me la compré.
¿Cómo fue el paso de ser usuaria a comercializarla?
Cuando la traje, todas mis amigas se entusiasmaron. Pasaron de que las invitara a casa a comer milanesas quemadas, a cosas más ricas y elaboradas. Se empezaron a interesar y ahí dije: "Bueno, voy a averiguar cómo se hace para vender esto". Primero intenté habar con Chile, para que me vendieran ellos, pero me dijeron que tenía que escribir a la página de Vorwerk International. Eso hice y me contestaron tres meses más tarde. Me dijeron que tenía que armar un plan de negocios, presentar el currículum y algunas cosas más. Finalmente, mandé todo y me pidieron que fuera a una entrevista en Suiza. Después viajaron ellos para conocerme más, conocer cómo sería el equipo inicial y ahí nos dieron el OK.
¿De cuánto fue la inversión inicial?
Mi idea original era traer pocas y venderlas desde mi casa. En la entrevista me dijeron que tenía que comprar un contenedor completo con 200 y que tenía que poner un local. Con eso la inversión era mucho mayor de lo que había pensado originalmente. Obvio que les dije que sí, que ningún problema, pero en realidad no tenía la plata, así que volví y tuve que empezar toda una etapa de conseguir inversores. Al final la inversión inicial fue de US$ 350.000.
Si bien el nuevo gobierno anunció medidas para simplificar trámites, Uruguay es un mercado pequeño y depende de la eficiencia aduanera. ¿Dónde ves cuellos de botella para empresas que importan como la tuya?
Justo nos pasó que demoramos en la entrega de las TM7 que se compraron en preventa por los problemas en el puerto. El barco que las traía se tuvo que desviar y fue a Brasil. En general como tenemos stock no nos afecta, pero en este caso nos pesó porque era la primera entrega de un producto nuevo. También estaría bueno que los impuestos sean más bajos, hoy son los más altos de la región, pero imagino que son políticas públicas que tienen que tomar otras decisiones para que pase.
En el mercado hay otras propuestas similares a Thermomix, ¿cuál es su principal diferencial?
Por un lado, la calidad. Thermomix tiene, por ejemplo, el mejor acero del mundo. También tener agentes comerciales vendiéndolo es un diferencial. Si no me equivoco, los otros productos se venden en góndolas, entonces cuentan con servicio de posventa y clases de cocina, que son superimportantes. Todo eso hace que se use mucho más. También tener la Cookidoo, que es la app del producto donde están todas las recetas, es un producto en sí mismo. Todo el tiempo salen actualizaciones y funcionalidades nuevas. Igual está buenísimo que haya más robots de cocina. Creo que cuanto más se amplíe la categoría, es mejor para todos. Siempre decimos que comprar otro es la forma más cara después de comprar el Thermomix, porque al final después quieren el upgrade.
¿Qué objetivos tenés para Uruguay?
Hace poco rompimos un récord. Con el lanzamiento de la TM7 que hicimos en julio, vendimos 360 Thermomix en un mes. Al mes siguiente rompimos el récord anterior. Ahora lo que esperamos es seguir creciendo. Venimos creciendo desde que empezamos, todos los años vendemos más. La idea es expandirnos al interior del país. El potencial para Uruguay es enorme. Si lo comparamos con lo que vende Alemania, todavía se puede vender 15 veces más al año.
