Durante años, la fórmula para que un negocio online funcione era bastante clara: aparecer bien arriba en los resultados de búsqueda de Google o pagar publicidad en el buscador para atraer visitas. Pero eso cambió en mayo de 2024, cuando Google lanzó las Vistas Generales de IA, una función que muestra respuestas en la parte superior de la página en lugar de enlaces. Desde entonces, los clics a los sitios web cayeron fuerte.

Las empresas que viven del conocimiento —como consultoras, editoriales o plataformas de cursos online— fueron las primeras en sentir el impacto. En cambio, los negocios locales —restaurantes, plomeros o carpinteros— todavía no lo sufren tanto porque sus clientes suelen llegar por búsquedas con ubicación. Sin embargo, según los consultores SEO que asesoran a pymes, es cuestión de tiempo.

Andrew Shotland, un veterano de internet que fundó Local SEO Guide en 2006, dice que ya empezó a ver cómo afecta a las pequeñas empresas que solían atraer clientes con contenido educativo en sus sitios web. Pone como ejemplo a un cliente de un estudio jurídico que históricamente recibía muchas visitas gracias a búsquedas como: "¿Es legal el sexo en el auto en Alabama?".

Si hoy buscás esa pregunta en Google, lo más probable es que te aparezca una visión general generada por IA que explica cómo se interpreta la lascivia pública según el Título 13A del Código de Alabama y los delitos menores de Clase C. En algunos casos, esa información aparece atribuida a sitios como FindLaw o Justia Law. Aunque estas plataformas tampoco reciben muchas visitas a partir de esa respuesta, los clics al sitio del cliente de Shotland bajaron igual, pese a que todavía figura en los resultados.

Esos clics que se pierden importan, y mucho. Sin ellos, las empresas dejan de tener un contacto directo con potenciales clientes. Si alguien no entra a un sitio, se pierde la chance de contar quiénes son, generar confianza o mostrar lo que ofrecen.

El problema es que esta caída puede pasar de largo. Muchas empresas siguen de cerca las impresiones o el lugar que ocupan en los resultados de búsqueda. Y ahí está el truco: esos indicadores pueden parecer normales o incluso mejorar.

Las Vistas Generales de IA de Google, por ejemplo, pueden hacer que aumenten las impresiones —es decir, las veces que un sitio aparece en los resultados— porque la IA arma un resumen que incluye el enlace. El sitio se ve, pero nadie entra. Incluso si la información sale directamente de esa página, como el usuario ya encontró lo que buscaba en el resumen, no hace clic.

Entonces, aunque el sitio siga apareciendo bien posicionado, lo que realmente importa —las visitas reales— cae. Y con eso, se esfuma la oportunidad de convertir a un curioso en cliente.

La agencia Seer Interactive detectó una caída del 70% en las tasas de clics orgánicos cuando en la búsqueda aparece un resumen generado por IA. Algo similar reveló el Pew Research Center: los usuarios hacen clic en los enlaces tradicionales la mitad de las veces si hay un resumen de IA. Y apenas el 1% de quienes ven ese resumen llega a hacer clic en algún enlace que esté dentro del texto generado por la inteligencia artificial.

"La búsqueda sin clics redefine el marketing", dijeron desde la consultora Bain & Company. Según sus datos, el 80% de los consumidores confía en esas respuestas generadas por IA al menos el 40% del tiempo.

Para los comercios, es difícil exagerar lo que significa la búsqueda online. En 2022, la firma de análisis Forrester calculó que el 59% de todas las ventas minoristas incluyeron algún paso digital, ya sea porque se concretaron online o porque el cliente buscó información sobre el producto o la empresa antes de comprar en un local. Eso representó ingresos por US$ 2,7 billones. Forrester proyecta que esa cifra llegará a los US$ 3,8 billones en 2027.

Hasta ahora, los sitios más golpeados por la Visión General de IA de Google son los de noticias e información. Ben Fisher, director de la agencia de SEO Steady Demand, coincide con Andrew Shotland en que la mayoría de las pymes todavía no sintieron un gran cimbronazo. Según ambos, sus clientes —plomeros, restaurantes de barrio e incluso estudios jurídicos— siguen apareciendo en las búsquedas y generando contactos. Sin embargo, en algunos casos, como los abogados que dependen mucho del contenido educativo, los clics ya empezaron a bajar.

Por eso les piden a sus clientes que no esperen más y empiecen a moverse. Y dan un consejo que, a primera vista, puede parecer extraño: aunque los resúmenes de IA no traen visitas directas, igual conviene aparecer ahí. Para lograrlo, dicen, hay que mejorar el contenido educativo del sitio.

Shotland intenta explicar esa contradicción así: según distintas investigaciones, cada vez más personas confían en los resúmenes generados por IA, y eso cambia la forma en que eligen con quién hacer negocios. Por eso, aparecer en uno de esos resúmenes puede generar un "efecto halo". Las empresas que figuran ahí tal vez reciban menos clics que antes, cuando solo bastaba con estar bien posicionadas en los resultados. Pero quienes sí hacen clic, suelen estar más interesados o más cerca de tomar una decisión, sobre todo si la información que vieron fue validada por la IA.

El tema es que medir la calidad de un lead es mucho más difícil que contar los clics. Y ahí está el desafío. Como reconoce el propio Shotland, convencer a un cliente de que recibir menos clics podría ser algo bueno no es nada fácil.

¿Qué tendrían que hacer ahora las empresas? 

Para Ben Fisher, lo primero es hacerse cargo de cómo aparecen en los resúmenes generados por IA. Eso arranca con algo básico: cuidar la reputación online. Chequear que las fichas estén bien completas, corregir resúmenes que tengan errores o den una imagen equivocada. En pocas palabras, buscar tu propia empresa o hacer preguntas relacionadas con el rubro y ver qué responde la IA.

Fisher pone como ejemplo lo que le pasó a su propia agencia. En una descripción general de Google AI, su empresa aparecía mal representada por culpa de un posteo en Reddit sobre otra firma que la mencionaba. Entonces envió comentarios y logró corregir el resumen. ¿Cómo? Haciendo clic en el botón "Me gusta" del resumen y después en "Reportar un problema" dentro de la ventana que aparece.

Según él, este tipo de control es más clave que nunca. "Lo que realmente importa para enriquecer una descripción general de IA es el contenido de tu sitio y la narrativa que hay sobre vos en internet", dice.

Shotland también sugiere que las empresas no bloqueen los rastreadores de IA, porque eso podría dejar sus sitios afuera de los resúmenes. Además, recomienda probar con contenidos en formato de lista y sumar videos, que suelen funcionar bien en este nuevo esquema de resultados.

En definitiva, hoy la mayoría de las pymes no están frente a una crisis urgente por culpa de los resúmenes de IA de Google. Pero si no se adaptan, podrían perder peso en su estrategia de marketing y quedar desconectadas de los consumidores, justo cuando los resúmenes empiezan a captar más atención que los enlaces clásicos.

Actualizar el contenido para que se vea reflejado en esos resúmenes, corregir datos erróneos y diversificar los canales de tráfico —como generar contenido para YouTube o TikTok— puede marcar la diferencia. Y moverse ahora les da una ventaja mientras las búsquedas cambian de rumbo.

Nota publicada por Forbes US